第七单元全聚德案例分析.docxVIP

目录1. 概要22. 引言23. 当前经济状况34. 财务分析34.1 分析前提与准备34.2 杜邦分析44.2.1 对净资产收益率的分析44.2.2 对总资产收益率的分析54.2.3 对销售净利润的分析54.3 资产管理水平分析64.3 盈利能力分析74.4 总体评价85. 策略分析95.1 PEST分析模型95.1.1 政治环境95.1.2 经济环境105.1.3 社会环境105.1.4 技术环境105.2 SWOT模型分析115.2.1 优势115.2.2劣势115.2.3机会125.2.4威胁135.3 SWOT矩阵分析136. 策略计划146.1专业厨师分级化146.2品牌价值应用化156.3营销方式多元化157. 实施计划157.1 专业厨师分级化157.2 品牌价值应用化167.3营销方式多元化178. 财务预测189. 公司治理惯例回顾1910. 附录和参考资料201. 概要通过对全聚德2011-2013年财务状况和经营状况的分析，我们小组编写了这份商业计划书，旨在提高全聚德公司未来三年的经营业绩，提升全聚德公司在餐饮行业的领导力。 ?我们的计划书以全聚德公司的经济状况为研究起点，根据其近三年的年度报告，对其重要财务比率进行了分析，并运用PEST和SWOT分析模型，对企业内部优劣及外部宏观经济环境进行了研究。?通过分析，我们为全聚德集团制定了专业厨师分级化、品牌价值应用化、营销方式多元化的经营策略寻求建立持久的竞争优势，以提高全聚德的毛利率。?针对以上三点策略，我们在计划书中给出了清晰的说明和详细的实施计划，并对全聚德公司未来三年的经济状况进行了预测。公司的利润将呈稳定增长趋势。在对公司治理惯例回顾之后，我们梳理了问题的脉络，找到了公司解决问题的办法。全聚德应该引以为戒，在做任何决策之前，认真研究，一切以公司利益为第一位。2. 引言2013年餐饮行业的产业结构出现了重大改变。由于国家的政策调整，整个餐饮行业消费者结构开始向大众化倾斜。通过对2011至2013年行业数据的分析，中高端餐饮的消费指数逐年下降。湘鄂情等高端餐饮企业的慢慢淡出，给中高端餐饮留出了更大的发展空间。这对于有着悠久品牌文化的全聚德来说，既是机遇，也是挑战。下面是我们顾问小组就餐饮行业与市场状况，结合企业自身的情况，量身为全聚德打造的经营战略，尽力为全聚德赢取最大的经济利益和社会效益。全聚德作为百年老店，品牌文化深入人心，集团应发挥其品牌优势，主动占领、拓展全聚德的中高端市场，宣传全聚德的品牌，将全聚德做成“中国餐饮业的LV”。这种“逆流而上”的思想可以使全聚德实现企业利润的增加，占有更多的市场份额，并从餐饮业众多的竞争者中脱颖而出，成为行业的领军者。3. 当前经济状况根据中国烹饪协会发布的报告，2013年全国餐饮收入25392亿元，同比增长9%，增速创21年来的最低值，市场结构发生了深层次变化。受中央“八项规定”、“四风”政策的影响，高端餐饮严重受挫，限额以上餐饮收入近年来首次出现负增长。公款高档消费逐渐减少，私人、家庭的消费比重增加，导致餐饮业呈现出快餐化、超市化的发展趋势，大众餐饮逐渐成为主流，小吃和快餐则成为2013年生意最火爆的两个营销方式。更多的企业选择让自己的产品走进超市，并且积极的采用外卖等多样化的销售方式，以获得更多利润。 去年整个餐饮行业消费者结构开始向大众消费者倾斜。很多高端餐饮企业、会所由于缺乏核心文化价值，在大量政务酒宴订单流失的情况下，无法在目前的大环境下生存，只能关门闭店；一些致力于高端餐饮的企业急于向中端餐饮转型，放弃了已经成熟的技术、客户、市场等资源，并花费大量的人力、物力、财力去开拓新的市场；但同时，也有一些企业将战略重点放在了调整消费者结构上，希望通过多种经营方式，激发大众消费者需求，以适应新的行业环境，从而寻找到新的利润增长点。另一方面，互联网对于消费者的影响越来越显著。如今，随着网络的普及，网上消费已经成为一种流行的消费趋势。这就意味着，只要能抓住电子商务，就能抓住新的市场契机。全聚德应该抓住这个契机，合理使用电子商务，要使消费者能充分的、便捷的感受到全聚德的百年品牌、技术工艺，从而使全聚德成为业界首选，在消费者心目中的地位明显提高。 智能手机的普及，移动应用不断更迭，移动互联网不断占据人们的碎片化时间，使越来越多的传统行业开始重视互联网，积极探索与移动互联网结合的方式方法。以微信为代表的一系列轻社交应用，为传统餐饮连接互联网提供了条件。移动应用端便利的订餐、点菜、支付、客服等功能正被餐饮企业积极尝试和运用中。4. 财务分析4.1 分析前提与准备伴随社会经济的发展和人民生活水平的提高，我国餐饮业呈现持续快速发展势头，餐饮业发展非常迅速，全聚德作为我国老字号餐饮行业，以烤鸭为特点传承数百年，并