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B2C的价值与估值by 钻石小鸟 王文哲/Robert 自我介绍 82年，苏州人氏。 01-05 浙江大学竺可桢学院，经济学本科，师从北大周其仁 05-09 新蛋集团MT，产品部、总经理助理、物流部主管、FBA新业务项目经理 09.5至今 钻石小鸟 网站部经理 负责官网、淘宝、银行信用卡商城等在线平台的销售、运营 06-至今 志愿者工作（JA事业起航课，JA经济学，同济、上财等） 如何对B2C进行估值？ B2C定义 Vancl，Masamaso，京东，红孩子，柠檬绿茶，七格格，酷武，51返利？ ……谁更有价值？ 市场的答案 股价增长趋势：代表历史趋势 PE（PB等）：代表当前博弈预期 1.销售额的影响 1.销售额——B2C常见增长招数 低价（京东、小鸟、Masamaso） 产品线扩充（新蛋、京东、AMZN、易迅、vancl） 优化最后一公里（物流、自提、体验店） Web2.0 用户体验 （好乐买、京东） 持续的口碑（京东） 有效的投放（vancl、m18） （转化率的陷阱：订单数/UV） 1.销售额——AMZN增长奇招 2.净利率的影响 净利=毛利-成本-费用 如何提高平均销售价？ 如何降低费用率？ 如何降低采购成本（拿到更好价格）？ 难，中，易 2.净利率——降低费用率 B2C的规模效应，日均多少单有感觉？ 资源布局（新蛋、京东） 流程优化：美国仓储费用率1.7%；人员效率：入库240unit，上下架80unit，出库80unit（per man*hour) 群雄逐鹿的时代 对考虑投资的公司需实地考察PO、上架、抓货、出库、打包、配送各环节 2.净利率——降低费用率，对比传统 2.净利率——提高平均零售价 产品优势（多快好省、新奇特） 服务优势（构建竞争壁垒，提高服务标准） 品牌溢价 3.资产收益率的影响 3.资产收益率——库存周转 第一个原因是库存周转。B2C的禀赋（原因）。 对比1： 京东、新蛋、Amazon 12-15天 Bestbuy 苏宁 40天+ 国美 Circuit City 60天+ 对比2： Vancl 40天 美邦 97天 含义：同样做一年100亿的生意，京东3亿；Bestbuy11亿；vancl8.5亿左右（设毛利30%+）；美邦15亿（45%毛利） Bluenile定制品虚库+成品实库，mix后推测在20天以下 3.资产收益率——免费的经营现金流 3.资产收益率——中国特色 物流、支付困境——货到付款 对于京东、当当、卓越、新蛋等巨头来说，选择自建物流回款最快（且POS机费率低）（一日两送，211） 小结：B2C由于高效禀赋，净利即便略低，也有望净资产收益率高于传统 4.公司对比 5.煮酒论英雄 大型综合类平台B2C 中型垂直类平台B2C（银泰、gilt） 品牌B2C，网货（轻？品牌溢价？） 其他B2C周边产业 其他B2C周边 内容类（篱笆、虎扑、闺蜜、点评……） Iwedding模式 外包类（GSI、Shopex、酷武case 、农工商7-11体系） CPS类（比购、联盟、团购、营销，51返利case） 轻公司要小心门户、QQ、搜索等巨头 * * PE方面：Bluenile 56+ Amazon 47+ Apple 21+Bestbuy 11+ 净利润增长 提高零售价 降低费用率 获得更有优势的采购价 资产收益率增长 库存周转+应收应付账款 固定资产投入 总资产收益率 净资产收益率 销售额增长 ARPU 可分解为转化率(含重复购买) * UV * 订单单价 再分解为订单件数 * 货品单价 以及开拓新的业务范畴 B2C 估值增长 评估 PE：47+ 06-09销售翻三倍，年均45%左右增幅 三项潜力业务： 电子出版、FBA、云计算 PE：11+。06-09年均11%增幅 线上占比5%，想象空间不大 PE：56+。负增长的怪胎。 同样缺乏想象空间，押后讨论 A，Kindle。2% B，FBA。5% C，云计算。1% 小结：高速成长期PE高，但过了高速成长期以后PE回归到何处？ 举例：新蛋增幅已放缓，1-2%净利率，周转15天左右，将要上市，PE在哪个区间？ 注：09年年收入/员工数。美邦52亿/11000人（人数可能低估）；凡客15亿/3000人（销售额为10年预估，增长过快难准确评估）；京东100亿/5000（人数可能低估，去年底2300）；新蛋￥约15亿/500=3。B2C一般情况下效率至少是传统的2倍以上 管理费用（HR） MKT费用： 获取新用户 老用户营销 IT物流费用V