库存控制与消化.ppt

消费者购买行为 消费者的购买行为： 关注 购买 想要 兴趣 产品C 产品B 产品A 10 50 60 80 15 20 60 80 15 5 20 80 促销案执行 详细的执行计划与有效的执行 有效管控 预先周密规划； 制定标准模式； 人员严格培训。 效果评估 整个活动的评估，总结经验，提供参考； 对品牌的贡献； 对销量的贡献。 常用促销方式 折价 赠奖 兑换印花 联合促销 节庆促销 事件行销 折价 折价策略是促销之最有效的手段； 常见的有折价券，数量折扣，累进折扣等方法，其效果直接，强大，但常被滥用，引起价格混乱进而影响产品及品牌的生存。 其害处： 破坏产品价格结构； 造成忠于价钱而漠视品牌的消费者； 只求快速提升销售，不顾品牌形象； 无法了解回收的折价券究竟是原有客户，抑或新试用者。 变相折价 买空调赠送电费 执行方式： 购买日立“凉霸”空调，凭购买当月电费单退还电费。 折价促销策略 赠奖活动 提升销售动机 以下目的多以此方法作为促销手段： 转移品牌； 稳定商品使用频度； 促使使用新产品； 开辟新市场。 不以购买为赠奖条件时，以抽奖方式赠与赠品，为“抽奖销售”； 以购买为赠奖条件时，赠送赠品，为“赠品销售”。 好的赠奖促销活动，应满足以下特点： 强调产品品牌独特的优点； 鼓励消费者继续使用其产品； 刺激真正潜在消费者的反应。 赠奖活动 秋季统一100方便面促销案 活动主题： 统一100，满意100，送100； 活动目的： 增加统一100方便面的销量 （华东地区9、10、11月份总销量达到83万箱） 强调品牌独特的优点，并鼓励消费者继续使用产品； 刺激潜在消费者购买，突破销售瓶颈，巩固其市场地位。 秋季统一100方便面促销案 活动的策划、组织、执行工作： 活动策划的考虑： 以往的问题：消费者参与度不够 解决方法： “统一100，满意100，送100”促销活动吸取以往促销活动与消费者当面沟通不够，消费者认为活动中奖率低等一系列影响促销活动结果的不利因素的经验教训，选择在热闹的公开场地发奖，与消费者直接沟通，使其相信本次活动中奖率高的信息，提高其参与本次促销活动的兴趣，购买使用产品，进而形成对统一100品牌的忠诚。 秋季统一100方便面促销案 活动的组织执行： 本次促销活动的范围广、操作复杂、人员众多，故细节的考虑是活动成功进行的关键。 活动标准模式的制定： 活动准备时充分考虑期间每个细节，从而制作一套各地执行的标准模式，降低执行时的难度，尽可能减少不可预见事件的发生。 人员培训： 活动进行前对全体工作人员进行培训，对这次活动的规则，执行细则及可能发生的状况，做事先的安排。 秋季统一100方便面促销案 人员组织管理： 将活动工作人员分成若干小组，具体工作落实到人，按部就班，做到条理清晰，分工明确，便于管控。 执行方式： 在粉包上印制奖券； 消费者获得中奖奖券后，拨打电话登记领奖时间； 统一对消费者编号，告知领奖时间地点； 消费者在规定时间地点领奖。 秋季统一100方便面促销案 奖品 100元现金 1箱统一100方便面 告知方法 促销TVC DM 海报 产品包装 秋季统一100方便面促销案 月份 销量（万箱） 有否促销活动 7月 10 无 8月 14 无 9月 18.5 有 10月 15.3 有 11月 16 有 促销活动进行前后销量的比较： 统一100方便面的销量（上海市）： 秋季统一100方便面促销案 统一100自96年10月上市以来，从最初的上海地区2万箱的月销量成长为目前16万箱月销量的方便面知名品牌，特别是在“统一100，满意100，送100”促销活动进行的三个月中，销量稳步上升，已稳定为华东整个经济发展区域的中心，对周边的影响十分巨大。从整个华东市场来看，统一100的单月销量也已稳定在60万箱左右。 通过本次促销活动，统一100的销量有了大幅度的提高，知名度也快速上升。通过公开发奖，加强了与消费者当面的沟通，增加了品牌的亲和力。活动细节的考虑保证了活动的顺利进行。 活动效果： 9-11月华东地区总销量：181万箱； 统一100成长为华东地区同价位方便面的领导品牌。 IN-PACK赠品的风险 赠品对赠奖活动成败的影响： 选择IN-PACK赠品的方式促销需冒较大的风险，成功与否与赠品受欢迎的程度息息相关。 慎用IN-PACK赠品 联合促销 特点： 共同的消费群； 产品的相关联性； 产品资源的共享。 百事可乐与NO Nonsense裤袜联合促销案 百事可乐 NO Nonsense裤袜 正推广其新产品减肥 百事和低卡百事， 主要目标对象为 年轻女性。 品牌知名度不高， 目标对象为 年轻女性。 联合促销 执行方法： 买可乐凭购物凭证寄往裤袜公司可获免费裤袜