外汇零售产品营销之西联汇款案例分析安华国.pptVIP

主要内容 市场调研与产品开发 ■ 市场调研 市场容量——Market Size 目标客户选定——Target Customer 市场区域分层——Market Tier ■ 产品开发 产品的市场定位——Niche Market 产品功能的补充与完善——Product Development 市场容量 据统计，目前中国个人外汇汇款市场容量为170亿美元左右。在美国，如果有一种产品或服务的市场价值（即市场容量）超过了80亿美元，一定会有专人及专门地机构来研究并开发这个市场 截止2003年底，西联汇款在中国的业务量为7.5亿美元左右，其中农行西联汇款业务量占据了52%（3.9亿美元）的份额 综合计量，2003年底，西联汇款仅占据中国个人外汇汇款市场容量的4.4%，说明该项产品市场潜力很大，还需要进一步开发 西联汇款产品的长期发展目标（LTG）是做市场的领导者，在2006年占据30%的市场份额（包括农行与邮政），农行2006年西联汇款业务量将达到25亿美元左右，占据15%左右的市场份额 目标客户分布 ? 中国市场高达170亿美元的个人外汇汇款，主要来源于世界各个国家与地区的华人与华侨，据不完全统计，这部分人口总数在1500万左右，主要分布于美国（290万）、加拿大（40万）、意大利（10万）、法国（28万）、德国（8.5万）、英国（30万）、俄罗斯（70万）、澳大利亚（50万）、日本（50万）、韩国（16万）、非洲与中东（30万）、新加坡、香港、澳门与台湾地区 附：目标客户锁定 市场潜力分层 市场的动态发展 常常导致市场分层 的正常变动 产品的市场定位 产品功能的补充与完善 西联汇款单机版（DOS版） 网络版（全中文界面） 现金交易 互联网及银行卡交易 网点服务 电话通知、送款上门等增值服务 美元汇款 欧元、日元等多币种汇款服务 商业战略 商业计划——Business Plan 市场计划——Market Plan 分销计划——Place Plan 商业计划 市场计划 分销计划 市场计划 广告媒体——AD Plan 公共关系——PR Plan 产品促销——Customer Promo 销售激励——Salesperson Promo 广告媒体计划 竞争品牌投放分析——对手分析 年度媒体投放计划——自身定位 竞争品牌投放分析 数据源 附：积极投放策略 行业广告投放季节性变化分析 年度媒体投放计划——自身定位 2002 Master Plan of WUMT 2003 Master Plan of WUMT 公共关系计划 公关关系活动的目的在于建立消费者与企业之间良性互动关系（互相了解、信任与支持），而这种关系对于企业的发展及产品的推广至关重要 2003年度主要公关计划是举行“Speed Challenge”极速之旅暨旗舰网点公关推广活动；目的是为了促进西联汇款在当地消费者中的知名度；同时通过国外同期举行的活动，宣传关键“汇款通路”的概念 基本要素 ? 关键概念注释 ?产品分销成本仅考虑相对可变成本（因西联汇款业务而发生的成本），没有考虑固定成本（网点本身建设与维护的成本） ?网点收入贡献系数=贡献权益/网点业务成本/网点总成本 ?累计成本=网点运营成本+农行省级管理人员成本+市场推广费用；因为后两项成本相对较小，同时为了简化计算，我们认为累计成本约等于网点运营成本。 ? EVA on WUMT=EBIT(1-Tax rate)-WACC*Invested Capital(total cost) ? WACC on WUMT=no-risk interest rate+Beta*risk premium, 为了便于理解与简化计算，认为WACC on WUMT =0.0984 ?网点运营成本=网点数*网点操作人员数目*人员每年成本*每年平均花费在西联业务上的时间所占比重 ?因为网点操作人员并不是为了西联汇款而专门设立的，因此，操作人员的工资成本是固定成本，而且并不是因为西联汇款业务而发生。根据EVA on WUMT的计算，西联汇款对于分摊我行网点操作人员的固定成本的贡献率应该高于其它项可比或可替代产品；而且其收益高于同期换算成货币形式的人工成本投入。因此，这项产品作为我行一项收益大于成本的外汇零售产品，值得大力推广。 EVA 分析 EVA计算公式的选择 EBIT的计量方法与税率的选择 Invested Capit