国际品牌跨文化传播的影响因素模型及提升路径——一项基于扎根理论的探索性研究.pdfVIP

国际品牌跨文化传播的影响因素模型 与提升路径 — — 一 项基于扎根理论的探索性研究 姚 曦 王 佳 内容提要 经济一体化和全球化趋势 的增强使得 国际品牌的跨文化传播活动也 日趋频 繁，只有深入探究国际品牌跨文化传播过程 中内外部影响因素及其作用机制，才能提 升其传播的效果。本文通过深度访谈和文本分析 ，运用扎根理论探寻 国际品牌跨文化 传播过程 中的影响 因素，发现跨文化传播意识、文化冲突的强度、文化融合的主动性、 消费者认知、不可控因素和文化选择 的前瞻性这6个主范畴对国际品牌跨文化传播存 在显著影响，但其影响方式和作用路径并不一致。本文通过分析它们之 间典型的关系 结构 ，提 出了 “意识一行为 一理念”的作用机制模 型。本文 的研究能为 国际品牌 的跨 文化传播活动提供一定的策略思路和建议。 关键词 国际品牌 跨文化传播 影响因素 作用机制 一 、 问题的提 出 随着全球经济一体化趋势的不断增强，跨文化传播活动越来越频繁，跨国公司 品牌的国际化传播也 日趋增加。然而在营销传播中，国际品牌 ¨面临的是一个 陌生 而又复杂的文化领域 ，文化差异所带来的文化冲突对其传播效果的影响和冲击是直 接而深刻的。犹如美国学者拉里 ·A．萨默瓦和理查德 ·E．波特所言， “拥有不同文 化感知和符号系统的人们之间进行交流 ，他们在文化认知上的不 同，足以改变交流 事件本身。” 即便是成熟运作 的品牌，其 国际化过程也是 品牌母 国 (或称 品牌 国) 文化与进入 国 (或称东道 国)文化冲突的过程 ，文化 的维模功能会驱使东道 国的消 费者不 自觉地对异质文化进行抵制 ，使得文化冲突不可避免。如何在世界多极化与 多元化并存 、信息权力不对称与媒体生态多元化并存 的局面下 ，将 品牌的特质有效 地传播出去 ，是国际品牌亟待解决的重大现实问题。 34 新 闻与传播研 究 2014年第3期 国际品牌跨 文化传播 的影响 因素模 型与提升路径 本研究中，国际品牌的跨文化传播过程是在复杂的文化因素和心理 因素的影响 下完成的，品牌和东道国消费者在一定 的文化环境中进行互动信息传播 ，其中，文 化是贯穿整个传播过程的主线。从传播学的信息传播模式来看 ，这一动态过程受到 众多可预见因素和不可控因素的影响，但这些影响因素之间是否存在某种典型关系 结构?国际品牌进行跨文化传播的深层次驱动因素从何而来?对于这些问题，理论 界还没有很好地解决。从实践层面来看 ，许多 国际品牌在跨国经营的过程 中，大都 无一例外地 、努力地针对不同种族 、不同文化类型和不同文化发展 阶段的消费者采 取包容性的品牌传播策略，然而这些努力并未降低文化冲突发生的概率，相关事件 仍然不绝于耳 ：丰 田2003年因 “霸道广告”遭中国民众声讨 ，2010年又 因 “踏板 门”事件 引发美方不满 ；思科 2003年 因在美起诉华为遭 中国民众抵制 ，2013年又因 “棱镜 门”事件再次遭中国消费者抵制 ；可 口可乐 2008年在德广告涉嫌支持藏独 ， 2012年被玻利维亚政府逐出国门……如何才能破解文化冲突的迷局? 本文认为 ，首先必须深入探究 国际品牌跨文化传播过程 中的内外部影响因素及 其作用机制 ，才能提炼出国际品牌跨文化传播的效果提升策略。由此 ，研究 国际品 牌跨文化传播的内在机理与外在影响因素以及这些因素之间的典型关系结构，对于 国际品牌从文化选择走 向文化 自觉有着重要意义 。 二 、文献 回顾与述评 自1959年爱德华 ·T．霍尔 (EdwardT．Hal1)以 《无声的语言》一书奠定跨文 化传播的研究基础后 ，美国众多大学的传播学院相继开设 了跨文化传播的课程 ，也 涌现了大量经典著作，呈现出多学科交叉 、多视角整合的发展格局。许多管理学、 心理学和新闻传播学领域的研究者也开始关注品牌跨文化传播与管理的问题。从相 关文献来看 ，跨国企业经营管理 中的跨文化 问题、国家形象 的国际化传播或城市品 牌的跨文化传播 问题是学者们较为关注的两大领域 ，而专注于商业性 国际品牌的跨 文化传播研究则较少 ，从该研究领域的成果来看 ，有两个 问题是学者们 的研究焦点： 一 是从 “文化差异”的视角分析品牌跨文化管理的模式与策略，二是从 “社会心理