京城顶豪双面表情：困惑和狂欢.docxVIP

京城顶豪双面表情：困惑与狂欢文/陈海保在自己家的车库里，长头发的乔布斯，右手搭靠工作台，左手拿线插在机器上，好友史提夫?沃兹尼克则双手敲击着键盘，面带笑容。他们在进行友好的交谈。乔布斯车库创业的传奇故事，被视为苹果公司的发端。如今，这个流传了40年的经典画面，和其他五家世界级公司创始人的故事，一道出现在北京紫御华府(楼盘资料) 的地下车库里。它全精装，1:3配比，入库口层高5.4米，被誉为“京城第一车库”。这是对车库最好的纪念，也是一种文化的传承与创新。不论是处于创富、守富，还是享富阶段的豪宅主人，虽然车库已不再是创业的空间，但它直接彰显了高贵的生活，甚至比入户大堂更为重要。“房子卖得好，与车库亮相有很大关系。”紫御华府营销总监马燕女士坦承。在楼市回暖的四月份，紫御华府卖出了2000万元级豪宅14套，总签约金额为3.38亿元，蝉联北京这一量级的销冠。一些同样级别的豪宅也取得不错的业绩，如保利海德公园(楼盘资料)4月份卖出7套，成交总额为2.2亿元。在被视为豪宅元年的2015年市场里，豪宅热销的背后，凸显更多的是对开发商产品主义的深度考量，但这个特殊的高端市场与330新政的影响并无直接关联——刚需产品则反应明显。据悉，今年北京将有25个单价超10万元/平方米的豪宅同台竞技，它们能在这片红海中杀出自己的血路来吗？至少，它们大部分会遭遇“期房”和“被豪宅”的现实困惑，这是影响财富阶层最终买单的两大拦路虎。产品主义的狂欢先看一组2015年北京2000万大平层豪宅的成交数字：1月份卖出21套——刨去盘古大观非市场化因素成交的96套，2月份卖出16套，3月份卖出16套，4月份卖出32套。这组数字中有四个明显的特点，一是万柳书院一直占据着豪宅成交单价榜首，均价为130925元/平方米；二是紫御华府的单盘吸金能力不断增强；三是卖得好价格高的是现房；四是出自力求手工打造的中小型地产商。“我们的好日子到了。”马燕甚至想用这句话作为紫御华府下一个阶段的广告词。在四月份，北京一共有10个项目产生了2000万级豪宅的交易，在32套总成交额为9.46亿元的榜中，紫御华府以14套和3.38亿元成为套数和总金额的双料冠军，分别占比44%和36%。保利海德公园屈居第二位，成交7套；泛海国际(楼盘资料) 居住区、万柳书院、广渠金茂府(楼盘资料 业主论坛) 和当代MOMA各成交了2套。她还打算将价格稍微调高，但并不担心客户不买单。相反，在豪宅刺刀见红的2015年，很多开发商营销负责人总抱怨市场不好，最大的因素是对自己的产品缺乏信心。特别是随着80后新贵族买家增多，他们的需求，更重注对生活边界的拓展，一些豪宅项目并未因需而变。万柳书院和紫御华府顺应了这种个性化的需求，它们甚至不约而同在车库产品上大做文章。“按下遥控上的按钮，两间门面大小的车库门开启，露出两辆悍马和空余的三个偌大的车位，车库后部，还有摆着考究沙发、含客厅和洗手间的司机休息套房”。这是紫御华府销售顾问最近展示给客户的真实场景，而乔布斯那幅在车库创业的经典照片，就挂在其中的一面墙上。真正的顶级豪宅，是需要由偏执狂来打造，需要抵制产品线的高效诱惑。在万柳书院，它的老板放弃做第二个钓鱼台七号院(楼盘资料)，要求每一块砖都是由纯手工制作，230万块、1200度以上烧制而成的灰色粘土砖，每一块砖的纹理都不同。今年，它以17套超3000万级豪宅的成绩，在单价10万元/平方米以上的顶豪市场，一骑绝尘。“真正的顶级豪宅是‘不讲风格，只讲生活’。”中赫集团品牌总监朱敏表示。有分析指出，现在顶豪的“疯狂的产品主义”，需要全方位发力，而不仅仅是一两处点睛之笔。“几乎每一个细节，都融入了老板对财富阶层生活的阅历和个人的情怀。”马燕说。以精装交房标准向买家展示，紫御华府也曾历时三年，耗费3亿元，移木搬山，引清河上游水入园，建造北京首个森林瀑布式园林景观，甚至还特意将户型层高由3.2米拔高到3.6米。一位地产界人士评价，持续近一年的融绿之争，其实也是一场以产品主义为基的豪宅保卫战，宋卫平要尊重豪宅应有的品质感和价值观。顶豪期房之困豪宅供应量大，是很多圈内人对2015年北京市场的最深印象，中原地产分析师张大伟先生的鼓吹，功不可没。他在自己开设的自媒体上多次提及，2015-2016年初北京豪宅市场将有25个单价10万元/平方米以上的项目在售，其中15个为纯新盘：分别是万柳书院、香河园3号、首开琅樾、中粮瑞府、北京壹号院、保利东坝、恒大华府、佳兆业广场、东山墅、骏豪中央公园广场(楼盘资料) 、龙湖西宸原著、远洋刘娘府项目、泰禾西局项目、北平府和华润昆仑域。除了万柳书院和北京壹号院、佳兆业广场等作为现房大平层豪宅，其余多为期房或者别墅。在4月成交的32套2000万级顶豪中，有21套是现房。根据腾讯房产数据中心统计，北京目前六环内300平方