康师傅3 2夹心卷行销计划书.pptVIP

贰 改良蛋卷市场分析 说明： 1、市场分析资料源自尼尔森资料 2、尼尔森数据相关定义 区域设定： a、华北：北京、天津、河北、河南、山东、山西城市乡镇总和 b、东北：辽宁、吉林、黑龙江城市乡镇总和 c、华中：湖北、江西、湖南城市乡镇总和 d、西南：四川、贵州、云南城市乡镇总和 e、西北：指陕西城市乡镇总和 f、企划一部：华北+东北（手工计算） g、企划三部：华中+西南（手工计算） 1、改良蛋卷市场区域结构 企划一三部改良蛋卷以华北、华中、西南为主； 3+2品牌力较强，具代言人优势 口感酥脆，有层次感，与3+2品牌关联度高 9月起电视广告上档，而竞品均未有投入 本品在价格上与奥利奥巧脆卷、旺旺黑白配比较具有优势； 康师傅行销团队地面作战力强 伍 行销策略 一、产品策略 二、价格策略 三、区域策略 四、通路策略 五、推广策略 六、媒体策略 （一）.消费者沟通主题及对象： 1.推广主题：层层美味卷又卷 2.沟通对象：以13-29岁充满活力的学生、白领为主，30-39岁人群为辅 （二）.消费者推广原则：给合3+2酥松、利用品牌优势及代言人飞轮海 开展多元消费者沟通活动 1.执行区域：各区营业所所在城市（即中心城市）为主开展 2.重点推广口味：以香草牛奶味为主沟通 3.执行时间：4月铺货完成的点可选点尝试开展，5月起中心城市正式启动推广 五、 消费者推广策略 （三）.试吃派样：以非人员形式为主，人员派样以中心城市为重联合3+2 酥松开展 1.非人员试吃派样: A.执行区域：中心城市优先执行,重点地级城市亦可选点开展 B.执行方式：以本品为赠品开展联合重点品项开展 C.重点联合品项：优先3+2苏打及酥松连包 D.执行目标：计划5-8月赠送0.82万箱，具体目标如下： 备注：以单包接触2.5人计算接触率 单位：万人/箱 五、 消费者推广策略 2.人员派样: A.执行区域：中心城市执行 B.执行方式：以店头为主执行 C.道具配合:派样人员着3+2或全品项促销服 D.执行目标：计划5-8月人员试吃目标如下： (四).与3+2酥松联合开展: 1.主题促销：参加以3+2酥松为主的主题促销，联合陈列并开展消费者接触； 2.展派：参加3+2酥松展派活动，扩大消费者接触； 3.校园推广：参加3+2品牌的校园推广活动，增加年轻人群的接触； 五、 消费者推广策略 单位：万人 (五).其它推广形式: 1.尝鲜价:上市推广期为快速接触消费者，可执行新品尝鲜促销价，如第1件 原价、 第2件半价的促销； 2.作为它品周末促销或主题活动赠品使用 (六).全国性SP活动 建议充分利用代言人资源，由企划本部统筹一波全国SP活动 五、 消费者推广策略 1.电视广告： 9/1-9/3011/15-12/15计划投放两波电视广告,具体投放方式待定 六 媒体推广 2.其它媒体： * POP: ◆市场快报:上市初期提供,以利各阶通路快速认知新产品上市 ◆海报\插条\摇摇牌:积极配合POP使用,以使新品快速曝光 * 店头媒体:9月起配合电视广告重点区域评估投入店头媒体； 促销道具 海报、插条、摇摇牌设计示意图 （三）媒体推广 三、 推广策略 插条摇摇牌设计示意图 堆箱造型A 堆箱造型B 挂架 企划一三部 3+2夹心卷行销计划书 目 录 壹 开发目的及背景 贰 改良蛋卷市场分析 叁 消费者分析 肆 SWOT分析 伍 行销策略 一、产品策略 二、价格策略 三、区域策略 四、通路策略 五、消费者推广策略 六、媒体策略 陆 09/03-09/12销售及损益预估 柒 上市时间 一、开发背景： 目前彩笛卷产能利用率较低，开发成人夹心蛋卷产品可活化闲 置产能，扩大设备利用率，降低生产成本。 二、开发目的： 内部：运用剩余产能，开发Rolled Wafer产品，增加销额