.白金彰显尊贵消费成就不凡.PDF

‧廣告學研究‧ 第三十一集 頁 65-102 白金彰顯尊貴‧消費成就不凡 白金卡廣告的「新」男性認同與「舊」性別迷思 蔡佩芳、張文嘉、許惠斐* 《摘要》 本研究以女性主義的批判觀點出發，透過符號學分析 2002 年三則 白金卡電視廣告，試圖深掘出廣告符號意義背後所植基的資本主義意 識型態與性別迷思。 白金卡廣告運用影像、聲音 、文字、色彩等符號包裝了人們對 頂級生活的夢想與欲望，將工作、生活與商品消費緊密連結，再現 了男性菁英、新女性、消費文化與性別關係等文化價值，除了強化 資本主義的商品利益與男性的權力宰制，更固 守傳統的性別迷思。廣 告中男性菁英透過消費彰顯尊貴、成就不凡；而新女性即使參與消 費卻還是呈現出被追求、被凝視的被動陪襯性角色，在資 本主義的 消費邏輯裡，男人女人消費大不同，男人不僅消費商品，連帶地也 消費女人，居於消費鏈的最頂端。 關鍵字 ：資本主義、性別迷思、白金卡廣告、符號學 收到日期：2008 年 12月 1日；接受日期： 2009 年 1月 18日。 * 蔡佩芳，崑山科技大學公共關係暨廣告系助理教授，e-mail: psogeneral@.tw ； 張文嘉， e-mail: wenchia815@.tw ；許惠斐，e-mail: sunnyhsu0809@ 。 ‧65 ‧ ‧廣告學研究‧ 第三十一集 壹、緒論 台灣於 1974 年發行第一張信用卡（簽帳卡）， 1989 年 12 月因應國人出國觀 光和開放大陸探親的政策及環境變化發行國際卡，之後由於個人高單價消費用品， 如手機和電腦的普及，再加上個人消費金融商品日趨成熟，台灣信用卡成長更為快 速。截至 2008 年 11 月底止，國內信用卡的流通卡數，達到 3,424 萬張，由表一可 發現，信用卡發卡量在 2005 年前一直呈現成長的態勢，在 2005 年更達流通卡數量 的高峰。但之後因卡債風波，發卡銀行開始謹慎審核發卡資格，這也讓信用卡的流 通卡數在近幾年漸趨減少，銀行業者也隨之調整信用卡的發行與市場策略，讓其更 有效地鎖定具消費力的族群，以提升其對銀行的貢獻度。 表一：民國 90~97 年台灣信用卡消費狀況 單位：千張；百萬元 民 國 流 通 簽 帳 金 額 預 借 現 金 循環信 年月底 卡 數 合 計 國 內 國 外 合 計 國 內 國 外 用餘額 90 年 24 135 771 861 716 162 55 699 103 780 101 602 2 178 259 875 91 年 31 591 873 599 813 492 60 107 132 488 130 377 2 111 316 328 92 年 37 850 998 885 941 637 57 248 178 398 176 229 2 169 399 847 93 年 44 182 1254 482 1177 015 77 467 205 843 203 000 2 843 457 932 94 年 45 494 1420 984 1341 336 79 648 215 569 213 471 2 098 494 711 95 年 38 324 1380 462 1299 164 81 298 88 001 86 857 1 143 350 430 96 年 36 437 1413