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　　我国居民热衷境外购物的原因与建议 　　近年来，随着公民出境旅游的迅速发展以及海淘、代购等新型购物方式的快速兴起，中国居民的境外购物消费增长迅猛，《中国免税报告》显示，2014年我国消费者境外人均消费额达到1508欧元，位居全球第一位，是欧美很多国家居民境外购物人均消费额的3~5倍。而中国居民境外购物的商品种类不仅包括各类奢侈品，还有普通服装、鞋帽等日用品以及奶粉、洗洁精甚至马桶盖等基本生活用品。这些数量庞大、数额惊人的海外购物花费充分显示出我国居民强烈的购买欲望和强大的购买力，但境外购物造成消费外流，在很大程度上挤占了国内消费，对我国将扩大消费作为长期发展战略非常不利，而且在海外购买的绝大部分商品都可以在国内买到，长此以往，对我国制造业升级也会带来不利影响。因此，本文基于消费者行为理论，通过分析居民购买动机、购买决策过程中内外部影响因素，剖析我国居民热衷境外购物的原因，进而提出对策建议。 　　一、文献回顾与理论分析 　　1. 文献回顾 　　近年来，由于国内居民的高档商品或奢侈品的消费持续高速增长，引起社会各界的高度关注，学界对此现象也极为关注，研究内容主要集中在四个方面：一是对消费外流的原因与对策进行分析，从消费动机、消费需求升级以及消费环境等多方面探讨中国居民消费奢侈品的原因，并提出税率调整、渠道优化、需求引导、供给改进等多种措施。李飞、胡凯提出包括价格差异、产品差异、服务差异、环境差异和店址差异等原因，并提出弹性引导和调整税率等政策组合拳建议；刘畅从消费需求升级的角度阐述了消费外流给产业结构升级、流通渠道建设等带来的危害，并从需求引导、渠道改进、供给调整等方面提出解决方案；俞玮则提出扩大消费品进口的若干建议，包括提升贸易便利化水平、完善贸易服务功能等。二是对中国消费者消费奢侈品的发展现状、消费特征和消费特点进行分析。彭鲲鹏、陈菁菁分别对中国奢侈品消费市场现状、市场结构、消费心理进行分析；杨林、林攀登通过对比东西方奢侈品消费动机，归纳了中国消费者奢侈品消费特征；杨啸对中国奢侈品消费群体进行分类，分析了奢侈品消费的增长特点及背后推力。三是对国内外奢侈品存在价差的原因进行分析。 　　 　　韩欣辛、何灵和黄泽海结合中国奢侈品消费市场特点，对奢侈品价格歧视进行了理论阐释；王翔分析了国外奢侈品厂商实现价格歧视的经济条件，认为在国内奢侈品消费需求旺盛的情况下，国外厂商高定价情况不可持续。四是从税制改革角度对是否应当降低国内奢侈品征税税率展开讨论。一些学者鉴于我国奢侈品消费增长迅速，认为应当提高消费税率，增加高收入者消费成本。黄国龙、汪松伶提出现行消费税存在税基过窄、消费税率偏低等问题，提出应增设专门的奢侈品税目、提高奢侈品消费税率、由价内税改为价外税等建议；李光辉认为，应对进口奢侈品保持较高税负，为本土奢侈品企业提供生存空间；邓敏、李东坤提出，应以完善奢侈品税制为核心，在合理量化奢侈品、注重奢侈品税率累进分层的同时，配合多种举措；何玉婷、郑永丹等则认为降低奢侈品税率对抑制消费外流产生的效果有限，应综合考虑，动态调整税率，兼顾国家经济内外均衡。另一些学者则认为降低相关税率有利于扩大国内消费。宋立等建议采取宽严相济有升有降原则综合调整税种，以便有利于扩大国内消费；刘树艺通过对美国、韩国、日本等国消费税与我国对比分析，提出改进我国消费税对策建议。 　　而在消费者行为理论研究方面，文献也比较多，从消费行为理性、影响因素、满意度等不同层面、不同角度进行了系统研究。从消费者行为角度分析我国居民海外购物的研究者多从品牌认知对消费者行为影响进行研究，包括购买决策的品牌因素、消费感受等，其中比较有特点的是杨伟文、刘新通过概念模型，提出品牌认知（包括品牌知名度和品牌形象）直接影响消费者当前购买行为，但不直接影响未来的购买行为；黄嘉涛、陈春花则对品牌战略对消费者的影响进行阐述；魏继清着重研究消费者的购买过程和影响消费者购买的品牌因素；李大明、王萌从引导消费行为的角度，提出确定合理征税范围、构建双层次调节流转税模式的观点。本文根据消费者行为理论，从消费者感知、选择、决策到购后评价全过程对中国居民选择海外购物行为进行分析，系统阐释国内消费者选择国外商品的原因，并提出具有可操作性的对策建议。 　　2. 消费者行为理论分析 　　消费者行为是指消费者为满足需求或欲望在购买、使用及处置商品或服务的一系列选择和决策过程。消费者行为理论起源于西方经济学，在传统经济学理论中，消费者行为被认为是以追逐效用为目的并获得效用最大化的过程，在此过程中消费者是理性的,但获得商品或服务并评价由此带来的效用则由消费者主观判断决定。 　　随着经济发展水平的提高，消费者消费逐渐突破功能性目的，更注重个性特征与社会潮流，而消费需求也由基本生存和发展需要，拓展为社会交往、自我实现等非功能性消费