核心价值观传播的国家公关战略研究,公共关系学论文.docVIP

　　核心价值观传播的国家公关战略研究,公共关系学论文 　　19 世纪末 20 世纪初，公共关系作为 国家形象塑造的行业在美国诞生。今天，无论总统选举还是政策推广，无论军事动员还是政府外交都离不开公共关系。西方学者通常在国际关系、国际传播、国际公关框架内研究国家形象，并形成一系列成果，诸如拉斯威尔 （Harold Dand Gullion） 的 公共外 交 理论、约瑟夫奈 （JosephS. Nye） 的 软实力理论,彼得范汉姆 （Peter Van Ham） 和西蒙安霍尔特（Simon Anholt） 的 国家品牌理论,等等。随着 21世纪全球公共关系时代的到来，创造和管理一个好的国家形象已经成为现代国家公共关系战略的重要任务。 　　从 2008 年北京奥运会起，中国全面进入国家公关时代，国家公共关系作为一个崭新的实践和研究领域，引起了业界和学界的广泛关注。此后，从商务部中国制造形象片的推出，到中国国家形象宣传片成功登陆美国时代广场，再到国家 大外宣战略的出台，国家公关在中国对外形象的塑造上战果卓着，成效明显。与此同时，学界出现了一大批相关研究成果。诸如： 吴友富提出国际公关应重视三大策略，即新闻发言人制度、国际游说和国际事件①； 孟建提出用 大公关强力公关来建构国家形象，并强调 凝聚力影响力协调力参与力四力并举②； 周庆安认为国家公关是一种有明确国家利益指向的公关活动，其对象是国际舆论或对象国民众，也包括对象国政府③； 李洁提出应从新闻宣传、广告、新闻业务代理、公共事务、问题管理、院外游说活动、投资者关系、组织发展等方面建构国家公关的战略体系④等等。总体来看，这些研究以国家对外传播中的形象构建为主，注重策略层面的研究和思考。 　　本文认为，在世界范围内推广国家核心价值观是当前国家公关战略的重中之重。核心价值观对一个国家而言具有十分重要的意义---它是一国凝聚共识、形成合力、引领未来的重要支撑，是一国精神层面的最核心观念，是一国品牌化发展的内在 基因,代表一国 合法性认同的重要文化，属于一国文化软实力最重要的一环，具有对内对外的双重意义⑤。一种价值观要真正发挥作用，必须融入社会生活，让人们在实践中感知它、领悟它。要利用各种时机和场合，形成有利于培育和弘扬社会主义核心价值观的生活情景和社会氛围，使核心价值观的影响像空气一样无所不在、无时不有。⑥从这个意义上，核心价值观传播就是一个国家的公共关系工程。 核心价值观传播是我们研究国家公关理论与实践不可回避的一个迫切而现实的重大议题。 　　本文以国家核心价值观传播为主线，结合公共关系的基础理论，尤其是公共关系生态论和大战略的主要思想，对核心价值观传播的国家公共关系战略作出自洽的理论建构，旨在为中国国家核心价值观传播提供新的思路。 　　一、核心价值观传播的现实问题 　　党的十八大报告明确提出 富强、民主、文明、和谐，自由、平等、公正、法治，爱国、敬业、诚信、友善的 24 字社会主义核心价值观，并从国家、社会、公民三个方面界定了社会主义核心价值观的基本内核。其中，富强、民主、文明、和谐是国家层面的价值目标，自由、平等、公正、法治是社会层面的价值取向，爱国、敬业、诚信、友善是公民个人层面的价值准则，这24 个字是社会主义核心价值观的基本内容，为培育和践行社会主义核心价值观提供了基本遵循.⑦然而，作为一项系统的国家软实力工程，核心价值观传播在当前依然面临不少的现实问题。 　　1. 核心价值观传播内容的 古今结合 问题 　　核心价值观是一项 古今结合的复杂工程，既要面对传统价值观的传承，又要面对当今多元价值观的挑战。就中国而言，核心价值观是一个既受到5000 年中华文化深度影响、扎根历史，又与时俱进、活在当下的历史与时代相结合的产物。首先，中国历史上提出的仁爱和合大同民本爱国等思想，尤其是以 仁义礼智信为代表的儒家思想，是中国传统文化最精华的部分，需要我们在不断扬弃的基础上坚持继承和传播。其次，中国共产党在长期革命斗争和国家建设实践中形成的不少优秀传统，诸如爱国主义为人民服务艰苦奋斗理论联系实际群众路线批评与自我批评解放思想与实事求是共同富裕三个代表科学发展观等价值观念，也需要在新的历史时期不断传承和发扬。此外，随着现代社会的不断发展和深度转型，以后现代思潮为代表的去中心、多元化、非主流等价值观念同样不断冲击传统主流价值观。因此，中国核心价值观传播的现实问题之一在于，如何解决核心价值观传播内容上的 扬弃难题---是全盘继承还是有所选择； 以及如何面对当今多元价值观的现实挑战---是保守扞卫还是开放包容。显然，这里既要有战略层面的顶层设计，更要有策略层面的实际选择。 　　2. 核心价值观传播对象的 内外兼顾 问题 　　核心价值观是一项 内外兼顾的系统工程，既要面对国内民众价值观的选择，又要迎接国际