沧海横流,买方付费终显英雄本色.PDFVIP

行业研究 策略报告 赵宇杰 沧海横流，买方付费终显英雄本色 0755 zhaoyj@ 2009 年6 月15 日 传媒行业2009年中期投资策略（大传媒时代第五部） 信息技术 传媒 推荐 （维持） 上证指数 2790 本文重点回顾了传媒领域不同细分行业从去年到今年 1 季度的经营表现，得出判 断：在宏观经济不景气的背景下，采取不同收费模式的行业及公司呈现出明显的 行业规模 两极分化。卖方（企业或个人）付费为主的行业及公司难言防御性，广告业整体 占比% 股票家数（只） 20 1.3 表现疲软，网络广告与“类分众模式”的户外液晶广告业 1 季度更是出现明显下滑； 总市值（亿元） 1612 0.8 但买方付费（消费者）为主的行业及公司，由于是小额支付，则表现出极强的抗 流通市值（亿元） 1283 1.5 周期性和成长性，最具说服力的就是网游、电影行业及腾讯 1 季度的强劲表现。 行业指数 卖方付费模式整体表现疲软，难言防御性。广告行业是典型的卖方付费为主 % 1m 6m 12m 的行业，整体收入在国内传媒产业中占据半壁江山。广告行业今年 1 季度整 绝对表现 11.6 61.5 31.0 体表现疲软，难言防御性；同时数据表明 1 季度网络媒体与户外液晶媒体在 相对表现 2.9 16.7 36.7 广告市场的表现要逊色于传统媒体。传统媒体中，电视广告虽仍保持第一大 (%) 传媒 沪深 300 60 媒体地位，但后续面临挑战加大；而传统户外广告价值则在受政府政策调控 40 后，得到极大提升。新型媒体广告在积极应对危机时，出现新媒体间、以及 20 0 新媒体与传统户外广告间尝试融合的新趋势。 -20 买方付费模式由于其小额支付的特点，表现出明显的抗周期性和成长性。买 -40 -60 方付费包括网游、电影、有线电视网等产业，其中网游、电影 1 季度分别同 Jun-08 Sep-08 Jan-09 May-09 比增长 32%、48% ，保持快速增长势头，与广告行业形成鲜明对比。其中最 具代表性的就是腾讯 08 年与今年 1 季度超完美的年报表现，分别实现 87%、 相关报告 75%的高速增长。我们同时选取四大门户网站进行对比，只有新浪由于主要 1、大传媒第四部：《全民娱乐时代， 依赖广告业务而 1 季度表现疲软，另三大门户网站则凭借买方付费的网游业 传媒公司价值提升的路径研究》 务及社区类增值业务而取得强劲增长。 12/08 投资策略：自上而下选择买方付费的公司，自下而上把握商业模式有特点的 2、大传媒第三部：《四象限模型： 传媒投资因“你”随“时”而动》 公司。首先我们认为小额支付的买方付费模式更具抗周期性和抗风险能力， 6/11/2008 收入出现下行的风险较小，A 股传媒相关行业包括有线网络、图书出版发行及 3、大传媒第二部：《三级划分，构 新近增加的网游行业。第二个投资逻辑是把握商业模式