第二节 网络营销战略计划.ppt

阶段二(目标营销): 在线选定顾客细分,例 最丰厚的顾客,使用因特网向企业利润贡献位居前20%的顾客提供合适的产品与服务,这样可以带来更多的重复购买 大公司 小公司 采购单位的特殊成员 使用其他媒介难以接触的顾客沟通 对品牌忠诚的顾客 并非对品牌忠诚的顾客 阶段三(定位): 依据产品质量 服务质量 价格 实现时间四个变 量对产品定位 顾客价值(品牌认知)=(产品质量×服务质量)/(价格×实现时间) 价格 关系和服务质量 产品 Easyjet 强调价格,注重产品创新 AMAZON EASYJET CISCO Amazon强调建立关系, Cisco注重产品创新 定位的目的在于相对于竞争对手发展自己的差异化优势。差异化优势和定位可以通过开发在线价值主张来阐述。界定满足目标市场顾客需求的特定价值主张,通过正确的产品,服务,合适渠道传递出去,并且与顾客进行持续的沟通.最终目标是建立一个强大持久的品牌,并通过这一品牌将企业的价值传递出去。 比较公司的传统线下主张,确定一个清晰的差异化的在线主张 基于竞争对手的成本,产品创新和服务质量,确定一个差异化的在线主张 选定适合这个主张的市场细分为目标 明确如何使用各种营销工具与网站浏览者交流这个主张 明确如何在购买过程的各个阶段中传递这个主张 明确如何传递这个主张,如何用现有的资源来支持这个主张,这个主张可行吗?所需的资源是内部资源还是个外部资源? 清晰在线价值主张的益处 它有助于将自己的电子商务网站与竞争对手的进行区别 为营销工作提供了指引方向,使公司员工清楚地了解网站的目标 如果这个主张清晰明确,可以以它进行促销,为公司带来良好口 这个主张可以和公司的常规产品主张联系起来 浏览下列网站,写出在线价值主张: A www.blackstar.co.uk B C D E * What does the 4 p’s refer to in the e-Marketing Strategy box? The 4 p’s aren’t mentioned in the text, and the arrow near it doesn’t point to anything that looks like 4 p’s. * * 第2章 网络营销战略计划 学习目标 1.认识网络营销战略计划步骤 2.理解与掌握若干网络营销战略决策 Strategy Strategy is the means to achieve a goal. E-business strategy Strategy that deploys enterprise resources to reach performance objectives, competitive advantages. E-marketing strategy Strategy that capitalizes on information technology to reach marketing objectives. Marketing-Strategy Formulation for Pure-Play vs. BAM Online Business-Unit Strategy Marketing Strategy for Online Business Business-Unit Strategy Overall Online Offline Integrated Marketing Strategy Marketing Strategy for Offline Business Marketing Strategy for Online Business Pure-Play Bricks-and-Mortar The Seven-Stage Cycle of Internet Marketing Step 2 Formulating the Marketing Strategy Step 3 Designing the Customer Experience Step 4 Crafting the Customer Interface Step 5 Designing the Marketing Program Step 6 Leveraging Customer Information Through Technology Step 7 Evaluating the Marketing Program Step 1 Framing the Market Opportunity 网络营销的七个阶段 阶段1：框定市场机会 （评估和分析新市场机会） 阶段2：制定营销战略