营销策划第5-新知助业营销策划机构推荐1.ppt

——绍兴市鲁镇按鲁迅小说所写时代恢复其建筑格局… … ——海林的林海雪原旅游… … 本 讲 思 考 题 1、简述概念的定义及如何形成概念。 2、说明什么是主题、主题的功能及提炼主题的思维方法。 3、什么是时空策划？为什么要进行时空策划？ 4、时间与运势是什么关系？如何利用时间运势？ 5、空间策划主要解决的是什么问题？举例说明。 6、使用这种策划方法做一个新产品进入市场的策划案。 * * 例 2： 美国宝洁公司一次性尿布的概念转变。 ※ 使母亲更方便、省事。 ※ 更柔软、更吸水，不用塑料裤使婴儿更干燥。 前者强调的是母亲的利益。 后者强调的是婴儿的利益。 许 多 构 想 归 纳 精 提 （二）思维方式 发散思维 收敛思维 分析原则：能否为对象接受。 例：该概念是否使消费者觉得它很重要？ 该概念是否使消费者觉得它更适合？ 该概念是否使消费者觉得它更愉快？ 该概念是否使消费者觉得它更成功？ 该概念是否使消费者觉得它更轻松？ 该概念是否使消费者觉得它更安全？ 该概念是否使消费者觉得它更迷人？ 该概念是否使消费者觉得他高人一等？ 该概念是否使消费者觉得它更有益健康？ 该概念是否使消费者觉得他有占了便宜的感觉？ 等等 （三）概念策划原则 建立在对消费者深刻理解的基础上。 例1： 美庄臣公司的新型打光蜡，用喷雾器。了解市场后发现，主妇们觉得打蜡麻烦，而拂拭灰尘则是日日必做的。于是提出概念： 把打光蜡放在拂拭灰尘的布上。 广告语： 当你拂拭灰尘时立刻变得光亮美丽。 例2： 速溶咖啡入市经历…… 三 主 题 （一）定义： 是策划为达到某个目的而要说明的基本观念。 意义：主题是整个策划的中心思想，统率整个策划的创意、构思、方案、形象等，贯穿于整个策划，使各要素有机的组合成一个完整的策划作品。 例： “走遍美国”的电视英语教材，原名为Family Album，即家庭影集。 拟“走遍美国”为主题，意为：看了这部片子，恰如接触了各种生活场景，各个年龄的美国人。学好这部教材，也就熟悉了美国社会生活的许多方面，若有机会去美国，也可以信心十足的应对英语。 并开展抽奖活动，特等奖可免费旅游美国两周，实实在在的“走遍美国”。 P1 P P3