旅游广告对提升城市形象的研究—————以美国拉斯维加斯城市形象广告为例.docVIP

旅游广告对提升城市形象的研究—————以美国拉斯维加斯城市形象广告为例 1、相关定义 1.1、城市形象广告概念界定及本文立足点 根据广告的传播媒介进行分类,广告可以分为平面媒体广告、电子媒介广告、 数字互联媒介广告、直邮广告、销售现场广告以及其它媒介广告。为了研究的方 便以及实用性,在数据的搜集和整理上,本论文主要着眼于城市形象的视频类型 广告,包括城市投放在电视以及互联网上的形象广告。在资料的整理中,笔者发 现,对城市形象广告的定义一般有以下几种: 一为城市形象片。 城市的城市形象包括很多方面,如视觉形象、经济形象、公共形象以及人文 形象,有学者认为,城市形象宣传片是众多的形象片的一个分支,通过影视载体 对城市形象进行宣传和推广的一种。因此,城市形象宣传片在推广和宣传城市形 象中起着十分重要的作用。 二为城市形象宣传片。 在与电视剧、专题片的比较分析后,陆康认为城市形象宣传片是通过城市的 自然风貌来展现中国城市的现代化成就和科学进步的步伐。城市形象宣传片和专 题片不同,它包含了城市的经济、人文、自然环境等各个方面的内容,是城市发 展的立体图像。通过对作品的内容表现和展现的方式,这个定义主要从视觉文 化的角度对城市形象广告进行阐释。 三为城市广告片。 这是从城市营销的角度来命名的城市形象广告,这个定义侧重把城市当作产 品,认为城市形象广告是把城市推销给城市广告的受众如投资人员、游客等的这 样一种商业交易行为。 总结以上定义,首先,城市形象广告是城市品牌形象的传播载体,依托城市 的自然环境、人文历史、风土人情等方面的影像展示,达到展现城市形象的目的; 其次,城市形象广告通常以城市的对外推广形象定位为基础,通过运用象征性的 城市符号以有冲击力的视觉影像,以此来塑造和传播城市形象;再次,作为城市 营销的一种手段,城市形象广告能够迎合目标受众的口味而进行创作,全方位展 示城市的整体面貌,促进城市形象发展,从而让城市竞争力得到提高。 介于此,为了在本论文中,笔者认为城市形象广告是以城市的形象定位为基 础,把城市的基础设施、经济、政治、旅游以及文化软环境等作为创作对象,通 过选取具有城市代表性元素,并结合视听语言及影视特效等影像创作和制作方 9 式,利用传统电视媒体及数字互联新媒介进行宣传报道,将城市的整体形象传播 给特定的受众,以此来塑造和推广城市品牌形象,展示城市地域性文化特色的这 么一种广告。 1.2、奥运冠军形象的概念 奥运冠军形象是体育明星形象广告代言的一个特别类型。因此,奥运冠军在 本文中即指奥林匹克运动场上的最高荣誉的金牌获得者,又是指此形象品牌代言 的高品质展现。那么奥运冠军形象就代表了英雄的形象、出类拔萃的形象、最高 荣誉的形象、体育项目专业的形象等一些隐含意。这些隐含的意思都是指奥运冠 军形象,也都展示了奥运冠军形象的本质特征。 1.3、动漫形象广告的概念界定 动漫是一个地地道道的外来词,来源于日本。狭义说来动漫就是动画和漫画 的统称,广义上常常把游戏也纳入到动漫的概念中去,因此业界也把动漫称为 ACG, 即动画(animation)、漫画(comics)和游戏(game)。在 1996 年之前,中国都 没有将动画和漫画统称的概念。直到 1997 年,以打造中国原创漫画第一品牌为己 任的《漫友》杂志首次运用了”动漫”一词。此后”动漫”一词逐渐被中国读者 认知和使用。 “形象”一词在 2002 年出版的《现代汉语词典》中有三种意思。一是指能引 起人的思想或感情活动的具体形态或姿态;二是指文艺作品中创造出来的生动具 体的、激发人们思想情感的生活图景,通常指文学作品中人物的精神面貌和性格 特征;三是指描绘或表达具体、生动。动漫形象中的形象释义更贴近于第二种解 释。即是动画作品中所反映人物的精神面貌和性格特征。是一种根植与动漫作品 中的视觉表现。它包含了动漫作品中人物的体态特征、语音语调、衣着服饰、个 性特点、行为特征等要素。 动漫形象广告则是将动漫形象运用于广告的创意创造、艺术表现中去。这种 动漫形象可以来自于已有的动画、漫画或游戏作品中,也可以是为了宣传产品和 塑造品牌形象特意设计的与广告主品牌、产品概念相符的动漫形象。仔细说来动 漫形象广告并不是近年才出现的新概念,而是在动画这个传播形式出现之后就随 之产生的,人们希望借助动漫的形式来推销商品,增加广告的趣味性和创造力。 动漫广告大致可做以下几种分类: 其一是按传播媒介分可分为影视动漫广告、网 络动漫广告、手机动漫广告和平面动漫广告,其二是按动漫广告的内容分可分为 企业广告、产品广告、公益广告三大类,其三是按制作动漫广告的技术分可分为 二维动漫广告和三维动漫广告,其四是按动漫广告的形式分可分为纯动漫广告、 组合动漫广告(与真人或真实场景结合)两类[3]。 10