浅析当前国内传统媒体与新媒体融合——以广州日报报业集团为例.docVIP

浅析当前国内传统媒体与新媒体融合——以广州日报报业集团为例 1、相关定义 1.1、报网融合相关概念及内涵 展新媒体已成为必然的趋势。特别是报纸受新媒体的冲 击,与发展新媒体、与新媒体合作的需求更强烈,互联网作为新媒体最强大的载体正发挥 着巨大的威力,于是,报纸传媒与网络的合作这几年巳有过探索和实践,如报网互动、报 网融合,但在实际操作中,这两种模式极易混淆,厘清这两个概念及内涵将对我国的报业 意义深远,因为借鉴别人的经验,可以少走弯路。 (一)报网互动与报网融合 1.报网互动 报网互动,其要义就是把报纸的某些精神内核或者称为核心竞争力的要素(如网络无 法比拟的公信力和权威性等)与网络这种优势独具的传播介质相结合,并生成一种新的传 播形式,通过这种形式使报纸和网络实现优势互补、互利双赢,并逐渐融为一体,最终成 为完全意义上的报网融合?。 蔡雯认为,传统媒体对新闻资源的开发和利用主要体现在对于新闻资源的发现、鉴别、 转换、整合、展示和增值上。在这个层面上,”报网互动”可以解读为:报纸如何利用网 络技术的优势,在网络平台上完成对新闻资源的全面利用。成功的报网互动,应当做到在 这6个方面利用新闻资源:”华尔街日报在线”采用与华尔街日报类似的外形设计和色彩 搭配,并在网站上即时更新简短消息,在报纸上刊载深度报道和评论,这是对新闻资源进 行充分展示的好例子。 报网互动的核心是变革传播观念,尤其是打破固有的传受双方的二元传播观念,重视 新媒体环境下网络参与者的特征,重视两级传播作用,转变原有把关人的角色。报网互动 的目标是强强互动,而不是弱弱相助,这就要求报纸进一步破除传统观念,在运营方式上 勇敢改革,在结构方式上大胆突气譬如,从长远看来,报纸网站可以突破单一的广告营 利模式,像Google提供网络搜索服务、美国在线提供个人邮箱和即时通讯服务那样,立 足注意力资源,发展P2P个性化、对象化的商务服务;报纸可以和较为成熟的商业网站、 5 通讯服务商合作,进行专业化操作,甚至成立媒介融合的新闻集团等等。只有看到报网互 动的本质,报网互动的运营方式才可能有所突破。 2.报网融合 报网融合,是媒介融合的重要组成形式。它是指传统报业和互联网、移动互联网的融 通整合,即纸质媒体、网络媒体在信息采集、制作、传播过程中的全方位渗透、交叉与合 作,以建立报网”共栖”或”共生”关系;或通过传媒产品捆绑发行,或媒体间内容联动, 或媒体特性互相融合渗透。通过角色改变或功能互补,以增强媒体的张力,促销传媒产品, 使双方获得更丰厚的利润。在传媒科技飞速发展的今天,很多纸媒,都会通过与新科技的 “共生”关系,发展自己的传播手段,创造出一些”优势形态”,从而增强传媒企业的竞 争力。 3.报网融合的内涵 报网融合不是简单地融合,而是多层次、全方位的融合。具体地讲,有四个层次的融 合。第一层次产品融合,即内容经营上的融合,通过信息采集、编辑,形成制作加工一体化 的模式,实现资源的最大化利用;第二层次资本融合,即广告经营业务上的融合,通过广告 业务的合作共赢变单一的经营方式向多元化的方式;第三层次渠道融合,即发行印务经营 上的融合;第四层次辅助业务融合,即拓展增值业务的融合,实现资源利用的最大化。报 网通过这四个层次的融合,达到整体产业的深度融合,从而最终实现报网融合气 (1)报网融合层次之一:产品融合 无论对于报纸还是网络,内容的生产始终处于整个产业价值链的上游,因此报纸与网 络的融合应从基础的内容生产入手,产品的生产分为四个层次,即制作、加工、分配和最 终的消费。内容方面的融合对于报纸和网络来说是最佳的组合方式,在信息生产和发布上, 传统报业媒介生产从内容制作到消费始终占据着优势地位,特别是对于传播内容的釆集和 制作方面始终处于权威的地位,有较高的知名度和声望。过去,网站是倚靠报纸的”输血” 进行信息量的维持,报纸自办的网站也仅仅是平面媒体信息的”再次翻版”,拿来就用, 缺乏独立采集制作和加工的过程。在实现报网融合之后,信息内容的平台将变得十分强大, (如建立全媒体编辑平台),面对市场竞争谁掌握了内容谁就掌握了竞争的基本优势。 (2)报网融合层次之二:资本融合 近年来中国媒介产业发展过程中,资本运作形式逐渐趋于多元化,资本融合渠道在慢 6 慢变宽。媒介产业的部分领域已经允许民营资本和国外资本进入。媒介可以通过”借壳上 市”、”买壳上市”来融资,也可以通过媒介和企业合资的方式经营相关产业,还可以通过 银行信贷和媒介企业债券的方式来运作资本,解决媒介发展资金短缺的问题。未来媒介产 业发展中,资本融合的力度会更大,融合的方式会更多,对今后传媒业的发展影响也会与 曰俱增。这里所讲的资本融合是指在广告业务层面上的融合,即通过广告业务经营的合作, 共同加强市场融合,实现资源的最大化利用