浅析流行音乐在影视广告中的应用.doc

浅析流行音乐在影视广告中的应用 1、相关定义 1.1、影视植入式广告概念界定 植入式广告是指: 将产品或者服务具有代表性的视听符号融入媒介的隐形 传播方式。这个广告方式可以在电视剧、综艺节目、电影、网络、杂志和报纸、 手机当中出现,本文仅对影视植入式广告进行研究讨论。 在国内的相关研究资料中,出现过影视置入式广告、影视嵌入式广告、影视 植入式广告、影视隐性广告等不同的称呼,本论文倾向于选用影视植入式广告这 一称呼,因为 植入 这个原理来源于现代医学运用中的 器官移植 ,通过器官的 移植手术,移植物和接受体融为一体,成为不可分割的一个整体。影视植入式广 告最大的目的就是通过非传统商业广告的传播来达到潜移默化的作用,从而影响 消费者的心理。影视植入式广告用十分隐蔽的手段传递信息给观众,避免了观众 的排斥感,这一点和医学的器官移植无排异反应是相同的。无论是置入式广告、 嵌入式广告还是隐性广告称呼都不及 影视植入式广告 将它的特点表达更贴切。 美国学者 Steortz 是 产品广告植入 (Product Placement)概念最早提出者, 他研究发现在电视节目和电影作品中包含品牌信息、包装内容或者带有商标的产 品,这些信息对产品的销售有着积极的促进作用。通过对资料的整理,笔者对影 9 中国影视植入式广告规制研究 视植入式广告多年来的相关概念界定进行了梳理。 表 2.1 影视植入式广告概念界定梳理 (资料来源:本研究综合整理) 年份 代表人物 代表观点与著作 1987 Steortz在影视作品或者音乐节目中存在着品牌 相关符号信息 电影作为推销技术可以将品牌或者服务 1991 Clark放入其中,作为影视作品的回报,广告商必须 承担相应的广告费用。 1993Nebenzahl为了促成销售,将卖给消费者的商品或者 .Secunda服务出现在影片中。 通过有偿付费的形式、有计划的拍摄手 1994 Balasu. bramanian法、不引人瞩目的将产品内容加入影视作品 中,从而加深观众对该商品的辨识度。 1994 Wasko该作者认为影视植入式广告是一种可以被运 用到好莱坞整个电影产业的成功营销手段。 把现实社会中实实在在的产品展示在电 1994 Karrh影、电视作品之中,有很多商家是愿意付出费 用。 以人们认知度高的商品为主要对象,通过植入 1994Vollmer影视情景与消费者面对面沟通,提高消费者对 Mizerski产品的熟悉度,从而有效的建立起品牌形象。 1996Babin可以将商品的实物、包装、品牌商标植入 Carder任何形式的影视作品中。 在电视节目、电影作品或者音乐带 1998Gupta无论是Lord中出现的商品相关信息,还是广播、歌曲、小 说、游戏,都可以植入广告信息。 为了达到销售目的,在电视剧和电影中植 2000DAstous入包含商品内容、品牌名称。在特定的媒体节 Chartier目中涉及广告内容是商业行为,主要目的是增 加品牌知名度。 2003Donald将商品及品牌或者代表性符号策略性的 Parente放入电影或者影视节目中,通过场景、人物的 10 硕士学位论文 出现让商品再现,给观众留下深刻印象,从而 达到销售目的。 樊传果广告隐藏在传播载体之中,和影视作品共 2005张娜同形成观众真实感受的信息,在观众无意识情 李忠城形下将商品信息和品牌符号展现出来,达到传 播的效果。 2005 CTR将品牌特征和标志以及可以识别的商标 符号有策略的放入影视作品中。 又称为 植入营销 ,将商品或品牌以及有 2005薛敏芝代表性的标识符号融入电影或者电视剧,通过 情景再现,让观众对商品留下深刻印象,从而 达到销售目的。 企业和媒体相互间合作,将商品或者品牌 2006 央视国际以及有代表性的标识符号融入电影、电视剧目 或者电视剧,通过情景再现,让观众对商品或 者品牌留下深刻印象,从而达到销售目的。 以上关于影视植入式广告的定义在表述上有所不同,但是仔细观察发现有几 个共同的要点: 一、影视植入式广告的内容和发布与媒体相结合; 二、产品的形象要成为媒介发布内容不可或缺的一部分出现在观众面前,不 能成为干扰观众观看影视作品的因素; 三、影视植入式广告的内容和植入的作品融为一体,使得观众在轻松愉悦观 看影视作品状态下接受产品信息,最终达到销售目的。 通过对以上学者关于影视植入式广告定义和共性描述,笔者认为影视植入式 广告可以这么理解:影视植入式广告通过广告商付费的方式,将产品的信息及代 表性视觉符号灵活的融入媒介传播内容之中,在观众收看影视相关作品中加入商 品信息来提高观众对产品的熟悉度,但决不能打扰观众对于影视作品的欣赏过 程。 对影视植入广告概念进行界定后,本文对于影视植入式广告的接受度进行了 问卷调查。结果发现绝大部分调