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浅析济宁贵和购物广场节点营销策略 1、相关定义 1.1、相关概念的界定 一、南京中山大道一、南京中山大道 南京中山大道是指 1928 年 8 月开筑,1929 年 4 月通车,为迎接伟大的中国民主革命 先行者孙中山先生灵梓奉安钟山而建。初称迎梓大道,开工时命名为中山路,亦称中山大 道,以示尊崇之意。1930 年以鼓楼、新街口为节点,分为中山北路、中山路、中山东路三 段名称,而统称中山大道(图 1)。这个地名经南京市人民政府(2008)6 号文批准,列入 南京市非物质文化遗产名录。 中山大道北起中山码头,东达中山门。从中山门往西经过大行宫、新街口广场,再从 新街口广场往北到鼓楼广场,从鼓楼广场往西北到山西路广场,再继续北至盐仓桥广场, 然后从盐仓桥广场往西至热河路广场,最后到中山码头,全长十二公里。整体呈”Z”字形, 是从西北到东南的美丽弧线,贯穿南京城。 1929 年 12 月公布的《首都计划》是以美国设计师墨菲和古力治为顾问制定的,是中 国第一次运用现代科学方法作出系统的城市规划。到抗战爆发的十年间,城市”方格网加 对角线”的道路系统,已建成骨架纵横林荫大道初具规模。中山大道由西到东呈现出美丽 的弧线,不同于一般的中轴线,中山大道是民国时期全国范围内新修的第一条,也是最长 的贯穿城市的柏油马路,沿干道布置的”五院八部”办公楼及一批公共建筑,具体规划了 南京的城市建设,这些规划的核心都以中山大道为坐标,进行布局。据《南京市政建设 志》记载,《首都计划》是南京在民国时期编制的最完整的一部城市规划,在《首都计划》 制定后的实施期间,建成和部分建成了 50 条主次干道,有效地改变了城市格局。中山北路、 中山路、中央路、中山东路、中华路、汉中路等,形成以新街口为中心的城市干道基线。 当时设计为中国城市史上首条三块板道路,贯穿整个城市。两侧六排悬铃木行道树, 其后几十年,树荫夹道,遮天蔽日,成为南京城重要的特色景观。沿途有明清古迹江南水 (民国)国都设计技术专员办事处编.首都计划[M].南京出版社,2007:46 图 1 中山大道示意图 图片来源:作者自绘 图 2 中山大道奠基石 图片来源:作者拍摄 - 4 - 师学堂、大行宫、明故宫、民国经典建筑国民政府军政部、行政院、交通部、最高法院、 外交部、司法院、检察院、财政部、中央饭店和中央博物馆等遗存。既为中国第一条现代 化的先进城市干道,亦是南京历史城市轴线之一的”民国轴线”。 中山大道与众多的相关地名共同构成南京最富特色的”中山” 地群名,彰显着孙中山 先生的丰功伟绩与民国首都南京的历史文脉。南京市地名委员会于 2009 年 12 月在中山大 道的两个端点即中山东路和中山北路分别立了两块奠基石(图 2)以承载一个时代的非常 记忆。 1.2、概念营销的特点 概念营销着眼于消费者的理性认知与个人情感的结合,通过导入消费新观念来进行 完成产品促销。目的在于使消费者形成对新产品及企业的深刻印象,建立起鲜明的功用 概念、品牌概念、服务概念、特色概念、形象概念等,以便顺手牵羊,增强企业的竞争 性实力34。 我个人的理解是概念营销基于产品的基本使用价值又高于产品本身价值,是一种消 费的思想。在当今世界各项技术趋近成熟,相互模仿是非常简单的事情,这就造成社会 上多样化而又同质化的产品很多。虽然有知识产权法的保护,但除非是高科技领域或进 入门槛非常之高的领域,其他领域、行业内相互学习竞争是不可避免的。面对激烈的同 质化地市场竞争,要想在竞争中立于不败之地:一方面努力提高产品品质,在目前市场 上找突破,也就是常说的市场渗透;另一方面是增强企业的创新能力,开发新产品,也 就是我们常说的市场开发。但这远远不够使一个企业,一个品牌基业常青,最重要是打 造一种生活概念、一种生活方式或者说是一种生活品味,就像脑白金广告所说的那样: 送礼就送脑白金。 1.3、概念营销 近些年来,啤酒营销中流行一种新的营销策略——概念营销。概念营销指企 业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时,利用说服与促销,提供近期的消 费走向及其相应的产品信息,引起消费者的关注与认同,并唤起消费者对新产品 的期待的一种营销观念或策略。 1 简而言之,概念营销首先就是指企业的市场营 销活动的可操作性在理论上是优越的、先进的,其次才是提倡一种”新概念”, 这种营销模式是一种对传统的、常规化的营销模式的突破。概念营销超越了原有 营销模式的限制和经营上的效率递减,其为企业赢得了新优势和建立新优势的可 能,对企业而言是一大进步。 概念营销最主要的就是使企业着眼于消费者的理性认知和积极情感的结合, 通过导入消费者的新观念来进行企业产品的促销,最终目的就是加深消费者对新 产品以及企业的深刻印象,由此建立起鲜明的功能概念、特色概念、形象概念、 品牌概念