浅谈山西汾酒的国际市场营销策略.doc

浅谈山西汾酒的国际市场营销策略 1、相关定义 1.1、国际市场营销的相关概念 国际营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行 计划、定价、促销和引导,以便获取利润的活动。国内营销和国际营销定义的唯一区 别在于国际营销活动是在一个以上国家进行的。”在一个以上国家”,表面上看差别很 小,却说明了国际营销活动的复杂性和多样性。2 全球市场营销概念的形成以西奥多 莱维特 1983 年发表于《哈佛商业评论》上 的论文”市场的全球化(The Globalization of Market)”为标志。莱维特认为:标准 化产品的全球性市场是由趋向统一的需求决定的,也为全球标准化概念的形成奠定了 基础。在这一观点下,企业将市场视为一个整体,把具有相似需求的潜在消费群体归入 一个全球性的细分市场,在全球范围实行标准化的营销管理。3 国际市场营销(International marketing)是一种跨国界的社会和管理过程, 是企业通过计划,定价促销和引导,创造产品和价值并在国际市场上进行交换,以满足 多国消费者的需要和获取利润的活动。4 1.2、中小企业定义及其市场营销特点 1.2.1 中小企业定义1.2.1 中小企业定义 中小企业是一个较为模糊的概念,难以给出一个明确的、规范的定义以适用于各种不 同的行业。首先,在不同的国家或地区内,因各自经济发展状况的差异而产生了不同的定 义;其次,即使在同一国家或地区对于不同行业、不同阶段的中小企业也有不同的定义, 而且,这一定义在各国的经济发展进程中还不断得到调整与改变。综观世界各国对中小企 业定义的确定,其标准大致分为以下两类:第一类是以企业的一些客观指标为标准,主要 包括:销售额、就业人数、新增价值、产品数量与价值、利润、总资产、净货币价值、新 增资本投资额等,其中使用最多的是就业人数和销售额;第二类是以行业中的相对份额指 标为标准,例如美国将在每个行业中占 90%的较小规模企业定义为中小企业或者将在每个 行业中总销售额占 75%的较小规模企业定义为中小企业。 总之,各个国家或地区对中小企业的划分标准各不相同,而且划分标准也视历史时期 和具体行业而异,但若按从业人数标准划分,多数国家或地区把 500 人以下企业视为中 小企业,50-100 人以下的企业视为小企业。 1.3、概念营销的功能 概念营销源自于现代营销适应消费者需求和创造需求的功利主义本质,它具有观念 促导,先声夺人的作用。新产品上市之前,概念营销首先向消费者传递新的消费观念、 33 蒋晖.浅谈概念营销.科技创新导报[J].2007,35. 34 韩志辉.新市场环境下概念营销操作研究[D].济南.山东大学.2005. 47 变化趋势和生活标准,以及即将上市的产品信息。消费者未见产品,已闻其声,在有意 与无意中获得了新的消费动态,了解了先进的产品知识,有利于形成产品概念及品牌概 念 34。 把这种生活的概念传递给消费者,使消费者接受这种概念,这就为买卖互利交换准 备了顾客基础。只要消费者赞成这种生活概念,并接受了这种生活概念,做出购买行为, 这种营销思想已不是各种促销活动所能达到的。 1.4、概念营销的特点 概念营销着眼于消费者的理性认知与个人情感的结合,通过导入消费新观念来进行 完成产品促销。目的在于使消费者形成对新产品及企业的深刻印象,建立起鲜明的功用 概念、品牌概念、服务概念、特色概念、形象概念等,以便顺手牵羊,增强企业的竞争 性实力34。 我个人的理解是概念营销基于产品的基本使用价值又高于产品本身价值,是一种消 费的思想。在当今世界各项技术趋近成熟,相互模仿是非常简单的事情,这就造成社会 上多样化而又同质化的产品很多。虽然有知识产权法的保护,但除非是高科技领域或进 入门槛非常之高的领域,其他领域、行业内相互学习竞争是不可避免的。面对激烈的同 质化地市场竞争,要想在竞争中立于不败之地:一方面努力提高产品品质,在目前市场 上找突破,也就是常说的市场渗透;另一方面是增强企业的创新能力,开发新产品,也 就是我们常说的市场开发。但这远远不够使一个企业,一个品牌基业常青,最重要是打 造一种生活概念、一种生活方式或者说是一种生活品味,就像脑白金广告所说的那样: 送礼就送脑白金。 1.5、营销模式概念 营销模式就是以营销为出发点总结归纳的可供自身以后或他人参照的模式,它是企 业在营销中各环节发生的一系列业务活动或因素的组合,不仅仅是一种手段或方式,更 是一种体系。它的发展与其所处的社会经济、政治、文化环境具有高度的一致性。营销 模式是评价一个企业经营好坏的一个关键标准,企业营销实力决定了企业营销业绩的高 低。 目前公认的营销模式从构筑方式上划分,有两大主流: 1)是以市场细分法,通过企业管理体系细分延伸归纳出的市