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魅族手机营销策略分析 1、相关定义 1.1、定制手机的概念和内涵 3.1.1 手机制造商定制手机3.1.1 手机制造商定制手机 手机制造商定制手机是指厂商面向消费者的个性化手机定制。用户可以 针对硬件、软件和售后服务进行全面周到的定制。手机制造厂商一般会设立 若干个”消费者定制中心”,消费者购机后到”定制中心”进行按需定制。消 费者可以根据自己的喜好和实际需求,按定制菜单对是否增加一些项目进行 挑选,包括调制解调器、游戏数量、MINI-SD 卡的容量、机盖等。手机定制 后还可享受由手机厂商推出的各项个性、尊贵的服务及长期跟踪的服务。除 了传统的各种下载外,用户还能参加不同档次的俱乐部,获得各种量身定做 的服务,比如在网络上随时备份自己的各种数据。凭借手机定制,手机制造 商的经销商将从单纯一次性手机销售的模式转向”产品销售+长期客户服务” 的双重模式。目前这种模式比较少见,国内提供这种服务的包括 TCL 移动和 宇龙通信等厂商。因本文重点讨论基于运营商的手机大规模定制营销,故不 在此详细论述手机制造商面向消费者的个性化手机定制。 1.2、终端营销理论及相关概念 2.1.1 终端营销相关概念2.1.1 终端营销相关概念 终端 什么是”终端”?”终端”原本是计算机领域的一个专业术语,近来才被引入市场营销领域。 对于”终端”的定义,营销学者赵龙指出:”终端就是商品与消费者直接接触的场所,如 卖场、人员推销、促销活动等。终端的内容包括以下几下方面:产品陈列、终端宣传、终端 促销、终端服务和氛围营造元素等,终端包括大卖场、仓储超市、百货商店、超级市场、便 利店、专卖店等有形形式,还包括直销、网上购物等无形终端形式”[6-7]。张海良认为:”终端 就是购买者实现购物的场所,是直接接触消费者的最后一环,是销售渠道中最为关键的神经 末梢”[8-9]。而李传江对”终端”所下的定义是:”终端就是指产品销售渠道的最末端,是产品 到达消费者手中的最终端口,是商品与消费者面对面展示商品和完成交易的场所”[10-11]。 虽然目前学界对于”终端”还未有一个统一的定义,但可以从上述几个学者的定义看出他 们对终端的认识实质上是共通的:终端就是商品直接面对消费者的场所,是商品到达消费者 手中的最后一个关口。企业通过终端将产品卖给消费者,完成最终的交易,而消费者则通过 终端购买自己喜欢的产品,从而实现消费。终端包括零售卖场、超市、百货商场、商店、地 摊、专卖店、便利店等形式。实践当中,很多企业虽然其营销工作的大部分环节做得较为完 善,但在终端却未能重视与顾客的沟通,而最终使其产品市场无法达到理想的销售效果。 终端营销 对于终端营销的内涵,当前学界和业界主要有以下四种观点: 9 南京邮电大学专业学位硕士研究生学位论文 第二章 国内外终端营销渠道理论综述 第一,从消费者角度出发,认为终端营销即在企业营销方针的指导下,整合企业内外部 人力、财力、物力、信息等资源,以卖场为依托,对消费者开展的一系列营销相关的活动。 第二,从终端商的角度出发,认为终端营销即通过与终端商合作,使其配合厂家执行终 端战略策略及其它营销工作。 第三,从终端传播的角度出发,认为终端营销即以终端环节的传播为核心,以突出的”终 端表现”来推广品牌的一种营销活动[12-13]。 第四,从终端的整合性出发,HTC 手机的前策划总经理认为:”终端营销是一种以终端 环节的强势促销和传播为核心,尽量确保营销各要素之间平衡统一的营销模式。可以说,终 端营销是一个凸显终端优势的整合系统”。 虽然上述几种观点对终端营销的侧重点有所不同,但有一点是共通的,即他们都已经认 识到,终端营销是围绕销售工作各要素开展的一系列营销活动。李传江在《终端营销》中提 到:”终端营销,就是指围绕终端工作要素而形成的一套科学而系统的组织管理体系,包括组 织及运行体制、营销人员的选拔和管理、产品陈列、终端宣传、终端促销、终端关系、终端 拜访及终端维护等要素”[12][14]。 终端营销的必然性 当今,国内营销环境出现了新的变化,随着零售企业的快速成长,越来越多的企业开始 意识到终端营销的重要性,纷纷加入终端争夺战。同时,从消费者角度来说,其消费心理和 消费方式也有了一些新的变化。显而易见,在这种情况下,哪家企业能抢占终端资源,迎合 并满足顾客的需求,他就有可能在竞争激烈的市场中赢得有利的生存空间。可见,终端营销, 作为一种新兴且发展势头良好的营销模式,其存在有一定的客观必然性。现归纳如下: 1、终端营销能够为消费者提供最为全面的服务,企业重视终端的发展也是必然的选择。 因为终端是企业产品直接面对消费者的最前沿地带。企业借助于终端顾问人员服务,当目标 消费者需要对产品功能进行了解和咨询时,她们不但可以为消费者解答疑问,同时还可以针