2企业定价策略.ppt

其他方法 增值折价法 最小单位订价法 * 目标利润定价 选择订价方法 盈亏平衡订价法，在本质上与成本加成订价法是一致的，也是一种卖方导向订价。 优点 ①将企业生产中产量、成本和利润结合起来考虑，而不是孤立的考虑单一因素； ②在确定了价格的情况下，企业将在生产经营中作出足够的努力来控制成本。因为一旦成本高于确定价格时的水平，将使企业的目标利润没法实现。 缺点： ①在本质上仍然是一种卖方导向观念的产物，因为没有顾客观念就不会注重市场需求的变化； ②是以企业既定成本水平为主要的订价依据，也缺乏竞争观念； ③在确定目标利润时，因为没有科学客观依据，存在随意性，订出的价格可能偏高或偏低。 评价 * 认知价值定价 选择订价方法 所谓认知价值是指通过营销者的营销努力，在消费者的心目中形成的对一个产品或品牌的价值感觉。 Perceived-value Pricing * 认知价值定价 选择订价方法 认知价值订价，就是按照消费者对产品价值的理解和可接受的程度进行订价，与成本导向订价不同的是，这是一种顾客或消费者导向订价法。 Perceived-value Pricing 由我国上海厂家生产的，在国际市场上只能按每台37美元价格销售，而由日本索尼公司收购后，贴上“SONY”的品牌标识，就可以按每台58美元价格销售。也就是说，在消费者的心目中，“SONY”这个品牌的价值感觉更高些，即消费者的“心理价格”高，因而虽然产品是同样的，消费者宁愿支付更高的价格购买有更高认知价值的产品。 SONY 案例 * 价值定价 选择订价方法 Value Pricing 价值订价就是提供超过市场平均质量的产品，而订价低于此种质量产品的平均订价水平的订价方法。很显然，用这种方法确定价格，目的在于进行市场渗透，力图使消费者有“物超所值”的感觉和认同。 例Ⅰ 日本丰田对凌志汽车提供与“梅塞德思—奔驰”差不多的质量的轿车，却定比奔驰低10%～20%价格 例Ⅱ 美国西南航空公司只收取竞争对手价格1／3价格，但提供舒适的飞行和出色的“朋友式”服务，使西南航空公司成为美国少数取得稳定赢利的航空公司之一。 * 评价 价值定价 选择订价方法 Value Pricing 价值订价不是指“定低价”，而是指提供超过市场平均质量的产品，而订价是低于此种质量档次订价水平的订价，达到能使目标顾客有“物超所值”的感觉。 * 评价 价值定价 选择订价方法 Perceived-value Pricing 认知价值价 值 优点： ①以顾客为导向，能充分掌握顾客的购买和需求心理，因此确定出来的价格容易为市场接受； ②对市场竞争的反应灵敏。 缺点： ①订价工作量大，因需要组织较大规模的市场或消费者调查； ②如果对顾客的认知价值掌握不准，所确定的价格将产生较大的偏差。 订价法 * 随行就市定价 选择订价方法 随行就市订价采取按主要的或最大的竞争对手的订价来确定企业产品的价格，而很少注意企业自己的成本与需求。 Going-rate Pricing 该订价法的思路是：既然最大的竞争对手（往往是市场领先者）的订价能在市场上被接受，那么，本企业按此确定价格，就应该是可以接受的。因此，“跟随领导者”成为许多中小企业的订价选择。 订价时，如果企业自己产品质量或营销优势高于竞争对手的话，可能制定比竞争对手高点的价格；反之，就制定较低价格。 * 选择订价方法 优点 ①订价简单，无须对成本和需求做详细了解，对测算成本与对市场调查困难企业非常适用； ②比较能适应竞争的需要，防止同行之间发生价格战。 缺点： ①适应性有限，主要是不适应大型企业或是市场领先者； ②在一个行业中，如果企业普遍采取这种方法，很容易被视为垄断行为，即可能与反垄断立法冲突； ③当市场领先者率先发动价格变动或降价，很难应付。 评价 随行就市定价 Going-rate Pricing 随行就市定价 * 选择订价方法 该订价法主要是用于多个卖主争取得到一笔交易合同时使用。当企业面对的是政府的采购招标，面对争取大中型工程合同的招标，往往需要参加投标竞争，就要利用这种订价方法。 密封投标定价 Sealed-bid Pricing * * 选择最终价格 ①．带零头订价（Odd-Pricing）。如果一种产品，用某种订价方法确定为100元，则将最后的价格定为99.95元抑或是95.20元，如此等等。这样，就可以给顾客一个价格相对比较便宜的感觉。 ②．整数订价（Even-Pricing）。整数订价也是一种威望订价。即如果顾客购买产品要求具有相应档次的话，那么，本来得到的产品价格是95元，可以将其定为100元。 ③、参考价格（Reference Price）订价。顾客在购买产品时