论泰国广告中地美学诉求及其创意表达.doc

论泰国广告中的美学诉求及其创意表达 1、相关定义 1.1、广告创意的概念 一词来说,已经是颇富争议。早在 1994 年,中国人 民大学的广告学苗杰教授在其《现代广告学》一书中就总结了使用者对”创意” 一词的众说纷纭,并提出:如果没法弄清”创意”一词的确切的内涵与外延,倒 不如不使用它 [1] 。 舒咏平教授在其《广告创意思维》中叙述”创意”是一个外来词,并总结了 英文中”创意”的三个单词:”concept”, “creative/creation”, “idea”。 三 个词都曾在学术界和实际中广泛运用。”concept”,原为哲学上的名词,意为观念、 概念,在广告上则被用做想法。台湾广告学者樊志育在其著作《广播电视广告》 使用了这一说法:”此一用语,自 1960 年流行于美国广告界,当时,concept’ 成为广告人的口头禅。如果说某一广告很有concept’,也就是说该广告有打破 传统概念的新构想。”他并且继续写到:”所谓concept’,实际上就是创意, 是销售的创意或信息的创意。” [2] “creative/creation”,原意是创造性的、有创 造力的或创造物,现在也是被广泛的引申为创意。如英文中的Creative Strategy’被译为创意策略,国外广告公司设有 CD 一职,即Creation Director’,也就是我们常说的创意总监。Idea’,其原意是思想、概念、主 意、念头等。这也是创意最普遍的用法之一,也是比较有代表性的英文词语。著 名的广告大师韦伯 扬在其广告名著《产生创意的方法》一书中就是用的这个词: “我想,idea’应该具有类似冒险故事里的神秘特质,就像在南海上骤然出现的 魔岛一般。” [3] 对于创意概念的争论在学术界一直没有停止过,争论的焦点主要落脚在 idea’和creation’两个词上。更有甚者说:”idea’和creation’两者 之间的区别是巨大的,也是关键的,它直接导致了创意一词在理解和运用中 的混乱。”沿着idea’与creation’的英文词源探索,我们发现”idea”在其 与广告创意相关的词义方向上,可被翻译为”计策”、”点子”、”计划”、”主意” 和”念头”等。还有一个义项为”way of thinking”,可以翻译为”思维方式”、 1 “想法”;”creation”在英文中的意思是”赋予形象”、”创造生命”的意思,如 上帝创造世界就是一种标准的”creation”,艺术构思也是一种标准的”creation”。 “creation”较”idea”多了”创造的(天才的)、形象的、艺术的”意思。”creation” 可以理解为富于创造性的艺术构思,并框定在艺术表现的范围之内;”idea”却不 可以,更不能局限在艺术表现的范围之内。因此,”idea”与”creation”之别, 就是所谓广义广告创意和狭义广告创意之别。广义广告创意以 idea 为内涵,泛指 广告活动中一切创造性的思维活动;狭义广告创意以 creation 为内涵,是就具体 广告作品而言的艺术构思。广告学家张在宏在其《广告学》一书明确阐述了其广 狭之分的广告创意概念:”广告创意有广义、狭义之分:狭义的广告创意就是将广 告主题艺术化的思维过程;广义的广告创意则是指整个广告活动中所有创造性的 思维。” [4] 1.2、相关概念解析 ,是我国文化立于世界之林的一种特殊现象。它是具体的, 却又是抽象的符号,在艺术上具有独特的表现力。但是对于传统汉字艺术的研究,尤其 谈到景观设计的角度,却为数不多。借此,将传统汉字与图形艺术相结合,提出了”传 统汉字图形”这一概念。由于这一概念提出较晚,所以首先对一些概念及相关的问题进 行梳理,来理清我们的思绪。 1.3、关于图形概念 在平面设计中,图形是一种说明性的视觉符号,是指画面中的图绘形象。在西方, “图形”一词的英文为”graphics”。其词义是由绘、写、刻、印等手段产生的图画记 号,是说明性的图画形象,是区别于文字,词语,语言的视觉形式。这些实际上是”图 形”的狭义概念。从广义上来讲,图形是能够产生视觉图像并转向信息传达的视觉符号。 现代设计理论家尹定邦先生在《图形与意义》中对图形的解释是因图而成的形,是人为 创造的图像。”简言之,图形就是信息媒介。它作为一种艺术语言,不受国度,文化, 语言的限制;图形具有吸引人们注意力的功能,使人们容易理解其内在的深层涵义。通 过创造性思维,将不同的图形进行新的组合,找出它们之间的意象联系,产生新的图形 语言,在信息传达方面会起到举足轻重的作用,达到独特的艺术效果。 1.4、相关概念的界定 1.3.1 结构美学1.3.1 结构美学 结构空间能够提供人类所需的活动场所,一个合理的结构形式可以很大程度上对建 筑外部造型和内部