媒介营销信息系统幻灯片.ppt

第三章 媒介营销信息系统 一、媒介营销信息系统含义 营销者不仅把信息作为制定更好决策的前提，而且把它当作重要的战略资产和营销手段。 ——菲利普·科特略 媒介营销信息系统：指传媒营销者通过对媒介内外环境连续、有规律地收集数据，并加以处理和分析，据此而形成市场决策信息的一整套程序和方法。 三个要点：1）对信息的收集和处理是连续的、经常性，不应只在面临特定任务的情况下才进行； 2）包括对相关信息的采集、分析、传递与储存的全过程； 3）在媒介营销环境和营销决策者之间架起了一座桥梁，能及时准确地提供信息，帮助他们更好地制定营销决策； 二、媒介营销信息系统构成 一个完整的媒介营销信息系统有四部分构成： 1）内部信息系统 从媒介内部收集有关记录和报告的信息通道组织，反映媒介自身的运行情况； 可以用来评价营销业绩，指出营销所存在的问题和面临的机遇。 最常用的内部信息包括：发行量或者收视率、视听与广告市场占有率、利润率、传播费用等；例如： 财务部门——财务报表对发行、广告收入状况、成本和现金流量予以详细报告； 发行和广告部门——现有收入中两者的结构比例、发行和播出渠道的现实结构与能力状况，广告时段和版面的销售情况、竞争对手的现实反应； 营销部门——目标人群的人口构成、心理状况，购买行为等； 客户服务部门——消费者满意程度以及服务问题等 2）媒介营销情报系统 传媒营销人员为了获取关于市场环境发展变化的日常信息而使用的一整套程序和信息来源。 营销情报系统所提供的是有关外部环境的信息，而非内部记录和报告，尤其是关于竞争对手的最新动向、其产品和营销等方面的最新变化等。 获取营销情报的渠道： 传媒内部员工——可以为本媒体提供大量情报； 上下游商业伙伴——特别是与竞争对手有商业往来的客户，可以为本媒介提供竞争对手及其产品的信息； 出版物和公共文件——从竞争对手的招聘广告中诉求的人员类型该单位有关新产品及计划情况； 专门的信息中心——浏览主要出版物、总结重要新闻。提供分类的情报信息并进行评估； 案例：《字林沪报》，菜尔康；《申报》史量才； 《经济观察报》与《21世纪经济报道》 3）媒介市场调查系统 有组织地设计、收集、分析和报告与媒介组织面临的特定营销问题有关的各种数据而使用的一整套程序和方法。 获取信息的特点： ★市场调查系统所搜集的资料是第一手的； ★能为特定的情况提供全面、详细的信息； ★针对某一特定项目进行正式研究时，可以收集大量、系统的信息； 原因：喻国明 ★买方市场的发展使得竞争趋于白热化； ★传媒市场的发展变化出现高速率，单凭阅历和经验已经不能很好的把握市场需求及其特点； ★规模化的传媒竞争使媒介产业进入“大投入”时期，此时，调研成本占资金比重较小，调研的收益又大于或远远超过投入。 案例：《萌芽》重新定位读者调研 《读者文摘》的《读者文摘的十四本书》以及《解颐集》出版调查 研究者发现在调查活动中主要包括以下十项内容： 市场特性的确定 市场需求潜量的测定 市场占有率分析 销售分析 市场趋势研究 竞争产品研究 短期预测 新产品接受性和潜量分析 长期预测 定价研究 4）媒介市场信息分析系统 媒介市场营销信息分析系统指通过对市场资料进行研究以解决传媒市场问题的程序和方法。 信息分析包括两个方面的工作： 首先是确定数据的内在联系和可信度。 其次还包括能帮助营销者做出最佳决策的数学模型。 一般而言，一个完整的媒介营销信息系统是由内部信息系统、营销情报系统、市场调查系统和营销信息分析系统四个子系统所构成的。 它们各司其职共同完成传媒内外部环境的沟通和交流，形成了完整的营销信息流循环过程。传媒的营销决策者通过该过程密切注视和了解营销环境中的各种动向，收集和处理相关信息，据此而做出传媒的营销决策，制定具体营销计划和方案，然后又以营销决策和沟通信息作用于营销环境，最终使传媒的营销目标得以实现。 案例：1、某杂志通过营销信息系统提供的信息确定目标受众； 2、《萌芽》通过专业读者调查，掌握大量信息经过分析，确定“大、中学生”目标读者。 3.2 媒介市场调查 市场调查是传媒参与传播市场竞争的一项关键技术，在现代媒介产业中扮演着极其重要的角色。通过市场调查最起码可以达到如下目的： 1、为决策者提供传媒市场运作状况的系统、客观和准确的评价信息； 2、是寻找传媒产业发展新机遇、新的生长点的基本手段； 一、媒介市场调查的含义 媒介市场调查指系统、客观和科学地从受众那里收集数据资料，并在此基础上分析、解释和判断传媒市场动向的活动。 解析：1）获取信息、掌握情况的基本手段 2）衡量传媒市场资料的配置是否合理 3）有效对传媒运作的市场进行评估 4）为认识和确定传媒市场新的生长空间以及