对于阿迪达斯来说,明星Kanye West到底意味着什么｜2016 大公司数字化④.pdf

对对于于阿阿迪迪达达斯斯来来说说，，明明星星Kanye West到到底底意意味味着着什什么么？？ ｜｜ 2016 大大公公司司数数字字化化④④ 传传统统大大公公司司仍仍在在 力力接接近近年年轻轻消消费费者者，，而而数数字字化化正正在在彻彻底底改改变变产产业业链链和和公公司司竞竞 争争格格局局。。 《《好好奇奇心心日日报报 （（））》》推推出出 2016 年年终终数数字字化化系系列列报报道道，， 这这个个系系列列将将会会在在 1 个个月月的的时时间间里里，，用用 10 篇篇文文章章，，聚聚焦焦大大公公司司在在数数字字化化过过程程中中的的 得得与与失失。。这这是是第第四四篇篇。。 2016 年 3 月 17 日那天，阿迪达斯在全球卖出了 40 万双 adidas NMD，考虑到耐克每 年大卖的 AJ 11 在 2015 年整个 12 月的销量也就 100 万双，阿迪达斯多年来的焦虑得 到极大的缓解——否则，它们就不会在季报会议里如此强调这个数字。 这一天和 40 万，是运动潮流挽救了阿迪业绩的一个里程碑。事后来看，也是阿迪达 斯创造了一种数字化时代新的生产、营销、发售的模式的最好注解。 这一天，上海南京西路的 adidas 三叶草旗舰店被 2000 多人围得水泄不通，不少人从 前一天中午就开始排队。这场发售后来被媒体渲染为一场上头条的“事故”，不仅因为 现场乱作一团，还包括事后，这些 1099 元的球鞋转手就能卖出 3 倍的高价。 抢到一双灰色 NMD 的商业摄影师 Freddy 在这场狂热的活动里算是半个旁观者，那天 他本来打算补拍一个人群的镜头交给客户阿迪达斯，但 “看上去 80% 都是黄牛”的画 面影响了拍摄。“上海最大的几个黄牛， （每个）叫来两三百人。”这迫使最后的发售 规则临时由先到先得改为抽签。 由于对这场面有所预计，Freddy 那天喊了 5 个亲戚朋友来帮忙抽签，“说实话，我叫 我妈来，也会被别人觉得是黄牛。” 同样的发售盛况发生在柏林、东京、曼谷和纽约等全球各个城市。3 月 17 日，台湾男 演员李昂霖在纽约 Soho 区的 adidas riginals 店门口也心血来潮排起长队——这原本 在他的旅行计划之外，但现场的气氛感染了他。“排在我后方的白人妈妈一开始问我 到底大家在排什么，我跟她说了后也立刻加入排队的行列。”李昂霖事后在 Blog 里写 下他的感受，“走在 Soho 的街道上，呼吸的空气都感觉时尚。” 纽约 NMD 发售现场 图片来自：李昂霖 24 岁的牙韩翔一开始就对实体店抽签不抱希望，他先是拜托法国留学的同学代购、又 担心买不到而在微博上另外找了两个黄牛——结果那天他分别买到了来自法国、德 国、俄罗斯的 3 双 NMD，花了四千多。“现在没有什么可以刺激到我了，每个我喜欢 的款式都有了。” 所有人都疯了。实际上，这是 adidas NMD 第二次正式发售，除去 15 款全新配色，不 同城市还有自己的限定款。在 2015 年 12 月第一次悄无声息且极度限量的 NMD 初代 发行之后，这款 Primeknit 鞋面、Boost 鞋底、贴着两个奇怪彩条的时尚跑鞋被阿迪达 斯送给陈冠希、吴亦凡、陈奕迅等大批明星，在之后的数月，他们穿着 NMD 的照片 一度占领了社交网络，同时出现在时髦人士们关注的潮流媒体版面上。 adidas NMD 是 No Mad 的缩写，其设计者 Nic Galway 是 adidas riginals 的全球产品 设计副总裁 （也是最了解 Kanye West 的人之一），他经手的作品包括 Y-3 Qasa 武士 鞋、大热的 Tubular 系列，并且也参与了 Yeezy 系列的设计。有这样一位大神背书， 媒体自然愿意为他的新作留出版面。 adidas riginals 全球产品设计副总裁 Nic Galway 图片来自：Hypebeast “社交平台上做阿迪的东西内容上更受欢迎了。”球鞋资讯网站龍柒、杂志 《Digger》 的执行出版人张隆告诉 《好奇心日报 （）》。 “要是明天刮起强劲的飓风，把黑措夷为平地，那么人们最怀念的东西就是我们的产 品。”阿迪达斯负责全球品牌业务的执行董事会成员 Eric Liedtke 不久前夸耀说。她指 的是公司总部所在地、巴伐利亚州黑措根奥拉赫。 这是阿迪达斯两年前完全不曾有的自信。此前这个德国运动巨头多次下调盈利目标， 成为 2014 年德国表现最差的个股。但自从 Stan Smith 重新问世起，阿迪不断