第五篇_广告策略策划精品课件.ppt

广告的产品策略 产品策略主要包括 1产品定位策略 2产品生命周期策略 3产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。  广告的产品策略 一、基于产品生命周期的广告策略 （一）产品生命周期理论 所谓产品生命周期（Product Life Cycle，简称PLC)，是指产品从进入市场到被市场所淘汰的过程在时间上的表现。产品生命周期理论，是市场营销中的一个重要理论，它是从哲学的观点出发，认为事物新陈代谢是基本的规律，产品也不例外，同样会出现从诞生、成长，到成熟、衰亡这样的过程。 典型的产品生命周期曲线如图所示： 产品生命周期 （二）PLC各阶段的广告策略 产品生命周期理论，在企业营销中的应用是多方面的，它影响着企业营销组合的各个部分。同样，广告作为是企业营销组合策略当中的一个部分，也必须根据广告产品所处的PLC阶段，采取各不同的广告策略，才能保证营销目标的实现。 对应产品生命周期的不同阶段，我们把广告策略分为四个个阶段，即： 第一阶段：PLC的投入期 第二阶段：PLC的成长期 第三阶段； PLC 的成熟期 第四阶段 PLC的衰退期 产品处在不同的生命周期阶段，产品特征、消费者心理需求、市场竞争状况、营销目标等均不相同，所以在广告目标、广告受众、诉求重点、媒体选择和策略方面也有所不同。 一、产品导入期的广告策略 （一）市场特点 （二）广告策略 1．提高产品的知名度和认知度 2．在广告传播的信息内容上求新求异 二、产品成长期的广告策略 （一）市场特点 （二）广告策略 1. 以品牌广告为主，并巩固产品概念 2．改变广告宣传的重点 三、产品成熟期的广告策略 （一）市场特点 （二）广告策略 1．广告持续强化品牌核心形象 2．充实和发展品牌形象内涵 四、产品衰退期的广告策略 （一）市场特点 （二）广告策略 1．对产品的宣传重点转移到企业的形象和品牌 2．采取积极或者收缩的广告策略 广告的产品策略 初期阶段：由于需求尚处于萌芽状态，广告目标着眼于激发初级需求和创立企业（产品、品牌）声誉。 （1）用告知为主作为广告策略，通过产品的功效宣传的差异，广告诉求方式较理性，使消费者对新产品功效有所认识，当产品功效能满足某些消费者的利益点时，就会引起兴趣，产生信任感并尝试购买，在尝试购买人群的推动下，争取更多的早期使用者、逐步过渡到普遍采用。 （2）应该投入较多的广告费，运用各种媒介，配合宣传，造成较大的广告声势，以便使新产品迅速打入市场。  广告的产品策略 　中期阶段：产品进入成长期后期和成熟期。由于新产品的功效获得消费者承认，销售量急剧上升，利润已有保证；同时，同类产品也纷纷投入市场，竞争日益激烈。尤其是在产品进入成熟期后，产品工艺稳定成熟，消费者已形成使用习惯，产品销售达到顶峰，新产品变成普及产品，同类产品竞争激烈。 （1）在这一阶段，广告以保牌为目标，巩固已有的市场和扩大市场潜力，展开竞争性广告宣传，引导消费者认牌选购。在产品进入成长期时，广告必须注重产品品牌形象的诉求 （2）此阶段广告费用、刊播频率较初期次之，以说服消费者为主。 （3）突出本产品同其他品牌同类产品的差异性和优越性，巩固企业和产品的声誉，加深消费者对企业和商品的印象。广告的对象则转化为广大消费者。 广告的产品策略 后期阶段: 产品供求日益饱和，原有产品已逐渐变成老产品，新的产品已逐步进入市场。这一时期的广告目标，重点放在维持产品市场上，采用延续市场的手段，保持产品的销售量或延缓销售量的下降。 （1）运用广告提醒消费者，以长期、间隔、定时发布广告的方法，及时唤起注意，巩固习惯性购买。 （2）广告策略主要是提醒性广告，而广告受众则主要是老顾客和晚来者。 （3）诉求重点应该突出产品的销前和售后服务、保持企业荣誉、稳定产品的晚期使用者及保守者。 二、广告市场策略 一般来说，广告的市场策略主要包括三个具体策略： 1目标市场定位 2广告促销策略 3广告心理策略  广告市场策略 广告是市场的产物，它主要是为推销产品服务的，离开了市场活动，广告的存在也就失去了意义。 任何企业的产品都只能满足一定的市场需求范围与市场需求目标，因此就必须根据市场需求目标的需要进行生产和销售，并制定相应的市场营销策略与广告策略。 1、无差别市场广告策略 是在一定时间内，向同一个大的目标市场运用各种媒介搭配组合，做同一主题内容的广告宣传。 这种策略一般应用在产品引入期与成长期初期，或产品供不应求、市场上没有竞争对手或竞争不激烈的时期，是一种经常采用的广告策略。它有利于运用各种媒介宣传统一的广告内容，迅速提高产品的知名度，以达到创牌目的。 早期的可口可乐公司。在相当长的时间里，可口可乐公司拥有世界性的专利。该公