- 1、本文档共125页,可阅读全部内容。
- 2、原创力文档(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
- 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载。
- 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
查看更多
广告的产品策略 产品策略主要包括 1产品定位策略 2产品生命周期策略 3产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。 广告的产品策略 一、基于产品生命周期的广告策略 (一)产品生命周期理论 所谓产品生命周期(Product Life Cycle,简称PLC),是指产品从进入市场到被市场所淘汰的过程在时间上的表现。产品生命周期理论,是市场营销中的一个重要理论,它是从哲学的观点出发,认为事物新陈代谢是基本的规律,产品也不例外,同样会出现从诞生、成长,到成熟、衰亡这样的过程。 典型的产品生命周期曲线如图所示: 产品生命周期 (二)PLC各阶段的广告策略 产品生命周期理论,在企业营销中的应用是多方面的,它影响着企业营销组合的各个部分。同样,广告作为是企业营销组合策略当中的一个部分,也必须根据广告产品所处的PLC阶段,采取各不同的广告策略,才能保证营销目标的实现。 对应产品生命周期的不同阶段,我们把广告策略分为四个个阶段,即: 第一阶段:PLC的投入期 第二阶段:PLC的成长期 第三阶段; PLC 的成熟期 第四阶段 PLC的衰退期 产品处在不同的生命周期阶段,产品特征、消费者心理需求、市场竞争状况、营销目标等均不相同,所以在广告目标、广告受众、诉求重点、媒体选择和策略方面也有所不同。 一、产品导入期的广告策略 (一)市场特点 (二)广告策略 1.提高产品的知名度和认知度 2.在广告传播的信息内容上求新求异 二、产品成长期的广告策略 (一)市场特点 (二)广告策略 1. 以品牌广告为主,并巩固产品概念 2.改变广告宣传的重点 三、产品成熟期的广告策略 (一)市场特点 (二)广告策略 1.广告持续强化品牌核心形象 2.充实和发展品牌形象内涵 四、产品衰退期的广告策略 (一)市场特点 (二)广告策略 1.对产品的宣传重点转移到企业的形象和品牌 2.采取积极或者收缩的广告策略 广告的产品策略 初期阶段:由于需求尚处于萌芽状态,广告目标着眼于激发初级需求和创立企业(产品、品牌)声誉。 (1)用告知为主作为广告策略,通过产品的功效宣传的差异,广告诉求方式较理性,使消费者对新产品功效有所认识,当产品功效能满足某些消费者的利益点时,就会引起兴趣,产生信任感并尝试购买,在尝试购买人群的推动下,争取更多的早期使用者、逐步过渡到普遍采用。 (2)应该投入较多的广告费,运用各种媒介,配合宣传,造成较大的广告声势,以便使新产品迅速打入市场。 广告的产品策略 中期阶段:产品进入成长期后期和成熟期。由于新产品的功效获得消费者承认,销售量急剧上升,利润已有保证;同时,同类产品也纷纷投入市场,竞争日益激烈。尤其是在产品进入成熟期后,产品工艺稳定成熟,消费者已形成使用习惯,产品销售达到顶峰,新产品变成普及产品,同类产品竞争激烈。 (1)在这一阶段,广告以保牌为目标,巩固已有的市场和扩大市场潜力,展开竞争性广告宣传,引导消费者认牌选购。在产品进入成长期时,广告必须注重产品品牌形象的诉求 (2)此阶段广告费用、刊播频率较初期次之,以说服消费者为主。 (3)突出本产品同其他品牌同类产品的差异性和优越性,巩固企业和产品的声誉,加深消费者对企业和商品的印象。广告的对象则转化为广大消费者。 广告的产品策略 后期阶段: 产品供求日益饱和,原有产品已逐渐变成老产品,新的产品已逐步进入市场。这一时期的广告目标,重点放在维持产品市场上,采用延续市场的手段,保持产品的销售量或延缓销售量的下降。 (1)运用广告提醒消费者,以长期、间隔、定时发布广告的方法,及时唤起注意,巩固习惯性购买。 (2)广告策略主要是提醒性广告,而广告受众则主要是老顾客和晚来者。 (3)诉求重点应该突出产品的销前和售后服务、保持企业荣誉、稳定产品的晚期使用者及保守者。 二、广告市场策略 一般来说,广告的市场策略主要包括三个具体策略: 1目标市场定位 2广告促销策略 3广告心理策略 广告市场策略 广告是市场的产物,它主要是为推销产品服务的,离开了市场活动,广告的存在也就失去了意义。 任何企业的产品都只能满足一定的市场需求范围与市场需求目标,因此就必须根据市场需求目标的需要进行生产和销售,并制定相应的市场营销策略与广告策略。 1、无差别市场广告策略 是在一定时间内,向同一个大的目标市场运用各种媒介搭配组合,做同一主题内容的广告宣传。 这种策略一般应用在产品引入期与成长期初期,或产品供不应求、市场上没有竞争对手或竞争不激烈的时期,是一种经常采用的广告策略。它有利于运用各种媒介宣传统一的广告内容,迅速提高产品的知名度,以达到创牌目的。 早期的可口可乐公司。在相当长的时间里,可口可乐公司拥有世界性的专利。该公
文档评论(0)