第二讲 房地产目标市场定位.pptVIP

第二章 房地产市场细分、目标市场选择及市场定位第一节 房地产市场细分、目标市场的选择及市场定位;二、房地产细分市场的变量 1.人口变量 （1）家庭类型 （2）收入变量 （3）职业变量 （IT业、金融业、艺术家、教师、律师、医生、中层白领雇员、独立创业者、大型公司高级职员、体力劳动者）;（4）社会阶层 住宅消费的社会阶层的五种层次： 遮风避雨消费层次 基本安置消费层次 经济适用消费层次 舒适消费层次 豪华高档消费层次 ;2.心理变量 指人们购买住宅的动机、生活方式以及个性 等。 （1）购买动机 （居住、馈赠、投资、炫耀） （2）生活方式 案例：生活方式催生海边别墅 中国的海岸资源非常稀缺，人均海岸线不到2厘 米。而随着国内“9＋3”、“5＋2”候鸟式和钟摆式休闲 方式的兴起，中国的海滨度假地产已经进入了全面 发展阶段。的确，一些人早已不拘泥于满足城市之 家和郊区别墅，他们更重视能让身心真正得到放松 的居所。 ;3.行为变量 行为变量是指消费者对产品的知识、态度、 使用或反应。 （1）购买时机 根据人们对住宅产生需要、购买或使用的时机加以 区别。例如，在大规模进行市政建设和旧城改造的 情况下，动迁安置用房的供应会相当紧张。房地产 企业利用这一实际，开辟动迁周转房市场。;（2）追求利益 有的追求交通方便的闹市地段，有的追求环境优 美，有的追求房产升值。 （3）使用程度 （首次购买、再次购买、潜在购买） 4.地理变量 从气候上细分为南方、北方。 从区位上细分中心区、市区、郊区或商业区、文教 区、工业区。 ;三、房地产市场细分的方法与程序 （一）房地产市场细分方法 1.单一因素法 当只有一种因素起着决定性作用时，就可采用单一 因素细分市场。如只按购买力因素，房地产市场可 划分为：经济适用房、普通商品房、高档住宅。 2.综合因素法 当房地产市场中，有多个因素起作用时，就采用综 合因素细分法。如从住宅面积、收入水平和年龄三 个变量划分市场。 3.系列因素法 采用两个以上的因素，根据顺序依次细分市场。; 案例：房地产企业运用系列因素法进行市场细分。 某市某房地产企业是这样细分市场的：首先，依据地理 参数细分，选中了火车站以北地区进行开发。2002年，北站 房的开工建设、北人民大街及北客运站的启动，对拉动铁北 地区的经济起到了不可小觑的作用，给投资者选择铁北增大 了信心；同时，让居住者看到了铁北的升值潜力，“到铁北安 家、到铁北置业、到铁北投资”，称为有眼光的选择。其次， 依据消费者购买动机细分，以解决和改善居住条件的工薪阶 层、中低收入者和投资收益获利的购买者为主，将附近的某 汽车集团车轮分厂、轻型分厂、某客车厂等职工作为主要客 户群。最后，依据置业状况细分，销售对象面向首次置业的 年轻教师、公务员、企事业单位在职人员；外力人员，包括 为子女、父母解决来此地居住问题的消费者。他们对地点要 求不是很高，比较关心销售总价，并希望以此解决城市户口 问题。;（二）房地产市场细分的程序 1.选定房地产产品市场范围 即选定产品可能的市场范围，例如一家房地产租赁 公司准备建造小公寓，那么其市场范围可能是低收 入家庭，也可能是拥有住房，但希望再有一套住 房，用作周末度假去处。 2.列举潜在顾客的基本需求 从人口、心理和行为等变量，分析顾客基本需求， 如遮蔽风雨，停放车辆，安全，经济，设计良好， 方便工作、学习与生活，不受外来干扰，足够的起 居空间，满意的内部装修等;3.了解潜在顾客的不同要求 通过调查，了解不同潜在顾客的不同需求。 比如，校外租房住宿的大学生，可能认为最重要的 是遮风避雨、停放车辆、经济、方便上课和学习 等；新婚夫妇则希望是遮蔽风雨、停放车辆、不受 外来干扰、满意的公寓管理等；较大家庭则要求遮 蔽风雨、停放车辆、经济、足够的儿童活动空间 等。这一步至少应进行到三个细分市场的出现。 4.移去潜在顾客的共同需求 比如遮风避雨、停放车辆和安全等需求，几 乎是每一类潜在顾客都需要的，细分市场时 要移去。 ;5.为细分市场命名 对各个分市场的不同需求进行分析，结合顾客群体 的特点，取一个名称。比如： （1）好动者：年轻未婚，爱玩好动,在城市工作， 但希望能住在郊区 （2）老成者：比好动者年长、更成熟，收入及受教 育程度更高，追求舒适 （3）新婚者：暂住，将来另找住房，夫妻都有工 作，房租负担不重 （4）工作为主者：单身，希望住所离工作地点近， 要求房价经济 （5）度假者：市区有住房，希望节假日过一点郊外 生活 （6）家庭住户：一家数口，有子女，希望居住安定 ;;6.进一步认识各分市场群体特点 对各每一分市场的顾客需求及其行为特征进行更深 入考察，明确现有市场有无必要再作细分或重新合 并。 7.测量不同子