目标市场分析 - 副本.pptVIP

第一章 目標市場行銷 廠商根據購買者的特性將市場分割成數個不同特性的區隔，然後再依廠商的目標和能力，針對特定消費族群，提供能符合該族群需要或刺激該族群慾望的產品。 重點一:購買者的特性 思考一下 想像一下，班上所有同學是市場上的消費者。如果是這樣，所有這些可以用哪些特徵加以分類？男生、女生也許是一種方法，那除了男生、女生以外呢？還有哪些方式？ 重點二:廠商的目標和能力 重點三:針對需要或慾望 需要 人類的基本要求 慾望 在特定的文化背景下， 對需要的追求 目標市場行銷這個概念 目標市場行銷的作法 目標市場行銷 (I) 市 場 區 隔 市 場 區 隔 的 定 義 找出市場中具相似偏好的顧客，以便對這些具有相同特性的顧客做行銷訴求。 市場區隔的前提 假設市場內的顧客需要是異質的 為什麼要做市場區隔? 資源集中，目標明確，增進行銷能量 因地制宜，行銷資源分配更合理 符合顧客需要，增進商品力 減少競爭對手 增加銷售額 市場區隔的步驟 市 場 就行銷者的角度來講，市場指的是「買方」。因此，市場就是產品實際以及潛在消費者的集合。 消費者的條件 市場區隔的步驟 資料蒐集的方法 市場區隔的焦點---“誰” 是關鍵 這些消費者關切哪些事項? 這些消費者關切的那些事項優先順序如何? 這些消費者有什麼特殊性 ? 這些消費者需要什麼產品或服務 ? 這些消費者的消費水準為何 ? 市場區隔的步驟 市場區隔的變數 市場區隔的變數 市場區隔的步驟 市場區隔成功的五個條件 彼得．杜拉克的看法 市場區隔的步驟 面對市場區隔應該考慮 過濾後的區隔市場還應考慮 目標市場行銷 (II) 選 擇 目 標 市 場 選擇目標市場涵蓋策略型態 選擇目標市場涵蓋策略型態 目標市場行銷 (III) 定 位 定 什 麼 位 ? 在市場區隔中必然包含許多競爭品牌，所以產品必須在消費者腦海中塑造出自已的品牌個性，藉以和其他產品形成差異化，這種品牌個性是該族群消費者知識、經驗、感覺的結合。 定位的對象 定位的對象可以是產品 ， 也可以是品牌 ， 甚至是公司 。 當然要視市場區隔內，競爭對手是什麼而定。 品牌定位的目的 品牌定位的目的是要在適當的市場區隔中正確地向目標客層表達產品所能滿足的顧客需要或慾望，並進一步在區隔市場中建立品牌印象。 定位基礎 消費者知覺感受圖 產品重新定位 產品重新定位-原有顧客 產品重新定位-新的顧客 產品重新定位-新的用途 突顯個人 和競爭者的區別 使用者的特色 專門用途 強調產品效果 強調特色 重點 麗仕 潘婷 / VO5 采研 海倫仙度絲 飛柔 沙宣 實例 品質/價格 競爭者 使用者類別 功能/用途 所提供利益 根據品牌屬性 基礎 高 低 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 高 低 面對競爭 (市場競爭策略) 策略 避開競爭 打破既有定位基礎 (重新定位) 定位基礎和品牌(產品) 元素 消費者對於市場區隔內不同品牌(產品)的印象 意義 提昇銷售成長 增加投資報酬率 增加市佔率 開創新產品生命週期 找尋新利基 發掘新的顧客 探求原有產品潛在用途 新的用途 提昇銷售成長 增加市場規模 吸引非本品牌的顧客 產品的多樣性 新的顧客 提昇銷售成長 增加投資報酬率 配合趨勢變化 配合顧客偏好 避免和新競爭者重疊 產品新的特質 原有顧客 成果 優點 訴求 鄉鎮 都市 交通工具 生財工具 運動工具 ? 西式速食 東方速食 其他年齡層 青少年 * 生理需求 安全需求 社會需求 自尊需求 自我實現 進一步滿足消費者需求 整個市場分成不同區隔，並針對特定區隔市場制定行銷策略 目標行銷 提供多樣產品讓所有消費者選擇 生產及銷售兩種或多種不同特色、式樣、品質等差異的產品 產品差異化行銷 降低成本及價格 大量生產、大量配銷、大量促銷單一產品 大量行銷 目的 說明 行銷管理策略 在區塊內塑造產品/品牌或服務具競爭優勢的形象 確立品牌定位 考量廠商(企業)的目標和實力，對所切割的市場區塊進行評估，並選擇進入合適的區塊。 選擇目標市場 確認構成市場上消費者需要或慾望的特徵，並根據消費者這些特徵，將市場切割成幾個區塊。 劃分市場區隔 作 法 步 驟 找出適合成為市場區隔的變數組合 決定使用何種區隔變數 說明 步驟 評估區隔的規模和成長率以及產品在該區隔的生命週期和競爭程度，確認這些市場區隔吸引力強度 分析區隔資料 由區隔變數建構出具備成功條件的市場區隔，並發掘這些市場區隔相關機會、威脅等細節 形成區隔輪廓 使用適當的調查工具蒐集人口、消費者行為、消費者相關態度、決策原因等與需要或慾望相關的資料 蒐集資料 定義及描述市