市场营销理论与实务教学资料-4第四章 市场营销调研与需求预测.pptVIP

【知识要点】 了解营销调研过程的步骤和方法； 掌握市场调研的类型、内容和方法； 了解市场需求预测的含义及相关步骤。 单元一 市场营销调研 营销学家菲利普科普勒对市场调查所作的定义是：“系统地设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销情况有关的数据和调查结果。”企业要做出正确的市场营销决策，就必须通过市场营销调研，及时准确地掌握市场情况，使决策建立在坚实可靠的基础之上。一般来说，企业市场营销决策的正确与否，取决于决策者的能力与素质、企业的内部条件以及企业所面临的一定的市场营销外部条件这三个因素。其中，决策者的能力与素质，以及企业的内部条件，常常是已知的、确定的，而企业所面临的一定的市场营销外部条件，则是未知的、不确定的。所以，企业市场营销决策失误的风险，主要来自企业外界市场营销条件的不确定性，减少这种不确定性是市场营销调研的重要任务。 一、市场营销调研的作用 （一）市场营销调研有利于企业改善经营管理，提高经济效益 （二）市场营销调研有利于企业有计划、有组织地开展营销活动，提高企业的经营管理水平 （三）市场营销调研有利于企业进行产品开发 二、市场营销调研的内容 （一）市场营销环境调查 市场环境是影响市场需求和企业营销的重要因素。企业的市场研究必须了解市场环境的变化及其对企业营销的影响。市场环境的调查主要包括以下内容： 1.政策法令的变化。 2.经济和科技的发展。 3.人口状况调查。 4.社会时尚的变化。 5.竞争状况调查。 （二）市场需求调查 1.市场需求总量及其构成的调查。了解市场上可支配的货币总额、用于购买商品的货币额及投放于各类商品的货币额的变化情况；掌握行业及相关行业的市场需求状况；掌握市场的供求关系及其变化情况。 2.各细分市场及目标市场的需求调查。了解各细分市场及目标市场的现实需求量和销售量；分析产品市场的最大潜在需求量、各细分市场的饱和点及潜在能力、各细分市场的需求量与行业营销努力的关系。 3.市场份额及其变化情况调查。了解本企业及竞争对手产品的市场地位、市场份额及其变化情况；掌握市场上对某类产品的需求特征及其原因和规律性。 （三）产品状况研究 从市场营销的角度来看，产品要满足市场的需要，一是要注重产品的性能质量；二是要注重产品外形及品牌包装；三是要注重产品的服务。产品状况的调查主要包括以下几个方面的内容： 1.产品实体研究。了解产品的市场生命周期，分析产品所处的生命周期的阶段，调查消费者对产品的耐用性、耐久性、坚固度等性能的要求；了解消费者对产品的特殊性能的要求及其变化，如对食品的甜度、色度、香度和口感的特殊爱好等。 2.产品形体研究。调查各个市场对各种色彩、图案的偏好和禁忌，了解各市场中各种色彩和图案的象征意义和情感。调查了解各市场对产品规格的要求，如尺寸大小、轻重等。调查了解市场对产品包装的要求，如对于运输包装，需了解运输过程中各环节的装卸、储存、防盗要求及温湿度等；对于工业品包装，需了解用户对包装的拆封、分装、回收的要求，对包装内产品的识别和储存的要求等；对消费品包装，要了解消费者对产品包装的色彩、图案的反应，包装对称打破保护、说明及促销功能等。 3.产品服务研究。了解市场对售前、售中、售后服务的要求，以及企业所进行的一系列服务活动的效果，为改进服务、提高服务水平提供依据。 （四）产品价格研究 产品价格研究主要包括以下几方面的内容。 1.产品成本及比价的研究。了解产品生产、经营过程中的各种成本费用、为合理定价提供依据；了解同一时期同一市场上各种相关产品间的比价关系；了解同类产品消费者可以接受的各种差价。 2.价格与供求关系研究。调查研究各种产品的供求曲线和供求弹性，为合理制定和调整价格策略提供依据。 3.定价效果调查。了解本企业产品与竞争对手同类产品的价格差异及其对需求的影响；了解产品价格的合理性及价格策略的有效性；调查分析调整价格和价格策略的可行性和预期效果。 （五）销售渠道的研究 销售渠道的研究主要包括以下几方面的内容： 1.现有销售渠道的研究。了解本企业产品现有销售渠道的组成状况；各组成部分的作用及库存情况；渠道组成部分被竞争者利用的情况及其对各企业的态度；各渠道环节上的价格折扣及促销情况。 2.经销单位调查。了解各经销单位的企业形象、规模、销售量、推销形式、顾客类型、所提供的服务等。 3.渠道调整的可行性分析。了解新建渠道的成本、费用及预期收益，为合理调整销售渠道提供依据。 （六）广告及促销状况研究 广告及促销状况的研究主要包括以下几个方面： 1.广告及促销客体的研究。需要运用广告等手段进行宣传和促销的产品及企业是促销的客体。调查了解欲宣传的企业及产品的情况，为合理选择促销手段、正确制定促销组合策略提供依据。 2.广告及促销主体的研究。承接和从事广告等促销活动的单位和个人是