市场营销理论与实务教学资料-5第五章 目标市场战略.pptVIP

掌握市场细分的含义、作用、方法、原则、基本程序，了解目标市场细分的理论依据、细分市场的评价以及“反细分”策略； 掌握目标市场的选择条件、目标市场战略的选择； 了解市场定位的含义，掌握市场定位的方法、 原则、程序和基本要求。 单元一 市场细分 一、市场细分的含义 所谓市场细分，就是企业根据顾客需求的差异性，把同一产品的整个市场划分为若干需求不同的亚市场，也称“子市场”或“分市场”。任何分市场都是一个有相似需求的消费者群体，企业可以根据自己的情况，在其中选择一个或若干个作为自己的目标市场。 二、市场细分的作用 市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，它的作用主要表现在以下几个方面。 （一）有利于分析、发现、挖掘市场机会 （二）有利于确定目标市场并掌握目标市场的特点 （三）有利于制定市场营销组合策略、规划营销方案 （四）有利于提高企业的竞争能力 三、市场细分的方法与原则 （一）市场细分的方法 1.单一因素细分法 单一因素细分法就是企业在影响消费者需求诸多的因素中，选择某一种因素来进行市场细分的方法。例如，可以根据年龄段，服装企业就可以将同一产品分为老年人，中年人，青年人，儿童等四个分市场。 2.系列因素细分法 系列因素细分法，也叫垂直型细分法，就是企业在根据影响消费者需求的诸多因素中，运用两个和两个以上的因素，依据一定的顺序由粗到细，逐次划分市场的方法。这种方法也是多因素的运用，不过在运用中有先后顺序，使目标市场更准确，更具体清晰。例如，服装企业可对同一产品市场先按年龄细分出老年人市场，再按性别细分出老太太市场，最后还可按季节细分出夏装、冬装和春秋装。 3.综合因素组合细分法 综合因素组合细分法，也叫网络型细分法，就是企业在根据影响消费者需求的诸多因素中，同时选择两个或两个以上的因素，来进行市场细分的方法。当企业根据单一因素细分法进行市场细分时，往往比较粗略，过于宽泛，不能更准确地区分不同消费群体的特点。例如，服装企业仅仅以年龄对市场细分是不够的，还可同时从职业，收入，性别等等因素方面考虑。 （二）市场细分的原则 1.可衡量性原则 可衡量性原则是指细分出来市场的规模和消费者群体的购买力应该是可以衡量的，这样企业就可以判断自己如何进行资源配置。 2.可盈利性原则 可盈利性原则是指细分出市场的规模及消费者群体的购买力，对企业而言是有利的，值得去开发的。细分市场的目的就是用最少的成本，获得尽可能大的利润。因此，一个细分市场应该是适应企业为之设计，推出独立的市场营销组合的最小单位。细分市场规模过大，同行进入者多，竞争压力大，营销成本就会过高，可能达不到一定的利润水平；细分市场规模过小，企业没有利润或利润率较低。这样的两种市场细分就失去意义。 3.可进入性原则 可进入性原则是指细分市场应是企业的营销能力和生产能力都能有效打入并占领覆盖的市场。如果可盈利性原则是说细分出的市场是否有利可图，那么可进入性原则就是指本企业能否在有利可图的市场中有所作为。 4.稳定性原则 稳定性原则是指分市场在一定时期内能够保持相对不变，才能有利于企业制定较长的市场策略。变化太快的分市场，必然增大了企业营销成本和经营风险。 四、市场细分的层次和基本程序 （一）市场细分的层次 第一，若按少数主要细分变量分割整体市场，即得细分市场。在“细分市场营销”中，企业仅仅为同一细分市场中的不同顾客提供相同需求的产品而不考虑其差异性。 第二，若将上述细分市场进一步分割，所得次级细分市场即为补缺市场。如按性别、年龄、消费水平和季节可将时装市场分割为若干细分市场；每个细分市场又可再按民族或其他变量分割为若干“补缺市场”。企业在实施“补缺营销”过程中，应强化管理，不断创新，抓住那些看似小却又众多的商业机会。 第三，因种种原因可能会导致某局部地区消费者群体的需求出现差异而形成局部地区市场。例如，由于历史原因我国城市分布有铁路职工家属区、高校职工聚集区、回族聚集区等；如今又形成低收入家庭聚集区(经济住房)和高收入家庭聚集区(私人别墅)等。各局部地区市场的需求往往存在较大的差异，企业应分别满足之，即“局部地区营销”。 第四，若将整体市场彻底细分化，即每位顾客为一个细分市场，称之为个别市场。企业的对策是按各位顾客的特殊需求分别制作产品和提供服务，即实施“定制营销”或“一对一营销”，又称“个别化营销”。 （二）市场细分的基本程序 美国市场学专家麦肯锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤： 1.选择并确定产品进入的市场范围。 2.列举企业所选定的市场范围内潜在顾客的基本需求。 3.了解、评议不同潜在顾客的不同要求，确定几种最迫切的需求作为细分市场的主要因素。 4.剔除潜在顾客的共同需求特征，而保留各差异特征需求作为细分标准。 5.根据潜在顾客基本需求上的差异特征，将其