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第四章 服务关系化营销 关系营销、互动营销、内部营销 百年老店为何品牌易主？ 某市有一家号称百年品牌历史的餐饮老店是国营体制，以经营当地特色面点而闻名省内外。但这家餐饮店是国营体制，在计划经济时代缺乏竞争，一直是当地餐饮业的龙头。而进入市场经济时代，尤其是进入21世纪后，落后的体制造成了管理理念和管理水平的落后，依然以老大自居，不重视服务水平的管理。曾有一次随朋友光临，亲身体验了这家餐饮店的服务水平。由于是中午就餐高峰期，加上是名店，门外一派车水马龙的繁荣景象，店内人声鼎沸，我们进店后，没有服务员引导，只好自己找位置，但找了一圈没有位置了，就问传菜的服务员，让帮找个位置，没有想到服务员竟然说，没有看见我正忙着嘛，自己找吧，找不到就等吧。还没有吃饭就被气饱了。 正好人消费者要走，有空位了，我们只好将就坐下来，桌椅破旧，桌布上还有许多污点和个别的破洞，室内装修陈旧，老式的空调没有太多的凉意，但只好将就一下了。 半天才有服务员前来用脏兮兮的抹布原乱擦了几下桌子，随后用油腻腻的手端来餐具，白色筷子已经用得有些发黑还是刚洗过还滴水的，小碗上面有打破的小口，不小心还会划破嘴呢，玻璃杯上也是油渍上贴着手印，让人顿时一下没有了食欲。服务员拿上有些破旧的菜单，冷冷地说，点菜吧。虽然菜价格并不贵，但我却没有一点便宜的感觉，因为服务质量的低劣让我感到饭菜价格再低也不值。整个吃饭的时间我认真的观察，每一个服务员都是表情麻木、严肃、冰冷，服装没有一个整洁如新的，除了上衣是一致的外，下衣和鞋子五花八门。后来没有几年这家百年老店生意逐渐萧条，加上人员众多，还是退休人员的包袱，就在市场竞争的大浪的冲击下破产了，最后落得个百年品牌被一家餐饮公司低价收购的结局。这一切都是缺乏服务意识，不注意服务管理造成的悲剧。 只有关注服务细节、突出服务个性，时时处处站在消费者的角度去做事，一切以满足并超越消费者期望为中心做好服务工作，酒店才能立于不败之地。 第一节 关系营销 一、关系营销的含义 关系营销，是指服务机构吸引、维护和增进与顾客关系的营销。 格隆鲁斯指出关系营销的3个要点： 关系营销的利润应该从长期、持久发展的关系角度加以衡量。 关系营销，除了与顾客关系，还需要同其他有关方面维持长期关系。这些合作伙伴是供应商、零售商、分销商、金融机构等。 关系营销包括建立新的关系、维持和强化现存关系，以及不断扩大关系的范围。 关系营销与交易营销的比较 交易营销追求短期的一次性的利益。在交易营销者来看，交易结束，关系随之结束。关系营销追求长期的、可持续的利益。从关系营销者来看，交易结束，关系随之开始，而且这种关系是可持续的，是伴随顾客终身的。 交易营销顾客是营销者4P营销手段的被动接受者。关系营销的手段是4C，即顾客的需求和欲望（Consumer）、顾客的成本（Cost）、顾客的便利（Convenience）和营销者与顾客的沟通（Communication）。从4C可以看出，在关系营销中，顾客在交易中处于相当主动的地位。 关系营销与交易营销的比较 交易营销是产出营销，而关系营销是过程营销。 交易营销适合于产出性明显的市场，如非耐用消费品市场。 关系营销适合于过程性明显的营销，如耐用消费品、半成品和服务的营销。 耐用品、半成品和服务的营销都不能在瞬间完成，都具有过程性。服务的营销与服务的生产和消费是同时进行的，服务生产和消费的过程决定着服务营销的过程。 交易营销对价格非常敏感，讨价还价是交易的主要特征。关系营销对价格不十分敏感。在关系营销中，关系作为价格以外的一种利益存在，可以弱化交易双方对价格的敏感心理。 二、关系营销的作用 关系营销无论对服务机构或顾客都是有价值的。服务机构可以通过关系营销建立和保持一支忠诚的顾客队伍，而顾客也可以从与服务机构长期的相处中获益。 （一）增加顾客的利益 1.创造价值 服务机构的关系营销可以给顾客带来更大的、超出期望的价值，这里的价值是指顾客感知的服务与其支付的成本之间的对比关系。 一家服务机构拥有良好的顾客关系，可以降低顾客的信息成本、沟通成本和投诉成本。 二、关系营销的作用 2.带来特殊利益 关系营销建立的关系是长期的，可以增强顾客对服务质量的可预期性。 服务质量的高低难以预期，这种情况会增加顾客的交易成本。关系营销能够降低或消除这种成本。 二、关系营销的作用 3.节约消费决策的成本 关系营销可以改善顾客消费决策的约束条件和生活质量。顾客的时间、精力有限，顾客必须在这样的约束条件下进行消费决策。 如果关系营销能提供一个比较稳定、比较有预期性的关系环境，使顾客在某一服务业的消费决策比较简单，比较节省时间和精力。 二、关系营销的作用 4.满足社交需要 一家与顾客保持良好关系的服务机构，可以成为顾客社交圈的一部分，顾客在这样的服