广告人手记—叶茂中.pdf

广告人俱乐部 关于广告 广告不能脱离营销而存在。如果有的客户的产品，本身定位有问题 的话，即使帮他们做出大手笔的专业广告，广告费也最终是打水漂。所 以做广告必须从根本上帮助客户解决问题。 关于广告——广告没有专业可言，只有成功可言 从来没有一个客户找广告公司的目的是为了做专业的广告、高雅的 广告，他们对广告的需要只有一个：“成功”地把产品卖出去。很多人认 为我们的广告俗，我们不介意这个说法，因为社会上本身俗人多。我们 帮客户解决了问题，我们就受客户欢迎。所以我们从不参加比稿，所有 的客户全是一次性收年费，从不收月费。 不能脱离营销而存在。如果有的客户的产品，本身定位有问题的 话，即使帮他们做出大手笔的专业广告，广告费也最终是打水漂。所以 做广告必须从根本上帮助客户解决问题。例如：雅客糖果，客户有800 多个产品，客户说我们要做品牌，请我们帮他从其中挑选出品种好的产 品拿出来做。我们不可能挑所谓的漂亮的产品做。而是用自己的经验将 产品进行分类，调研后，感觉到当时非典过后的维生素市场保健品、饮 料非常好卖，而维生素糖果的市场还是空白，我们构思能不能让消费者 用糖果补充每天人体所需的9种维生素等微量元素。 拿着这个产品概念去市场进行测试，发现90% 的消费者对这种产品 愿意进行尝试。最后，我们向客户提出了新的想法——改造客户原来传 统的水果夹心糖产品，变成维生素夹心糖。我们的广告虽然被同行批 评，但是在短短4个月雅客V9销售了3.5亿，而这个客户全年所有产品的 销售才1个多亿。这次策划，令这个客户立马成为本土糖果企业的第 一。此案例的成功，不仅是纯粹的广告成功，而是我们帮客户找到成功 的机会。 能取得业绩，广告公司到底是在做广告还是做营销这并不重要，因 为从来没有人规定，我们必须把广告做得像广告，而不可以是营销。游 戏的规则就是广告公司有客户就是成功的，这像打仗，打仗没有专业可 言，只有成功可言，不论什么方法。 我们做广告的自信心，是建立于对市场对中国客户的真切了解，并 真切地帮助他们解决问题。自信心不是建立于书本上、你到底从哪家公 司出来，得到多少奖。以前叶茂中这厮没做过评委的时候不清楚奖是怎 样评出来的，做过评委则发现，评奖的尺度很弹性：往往开始看作品的 时候总带着苛刻的态度，以为后面还有更好的，即使是好作品分数也不 会高，作品看到最后，眼睛越来越花，当看到后面作品越来越差的时 候，为了凑数，就随便打高分。所以，如果你能获奖，那是你的运气 好。我们倒认为，最好的奖应该是客户的评价。 关于广告——广告应该是一个崇高的职业…… 我们从不比稿，比稿是对广告公司非常不公平的事情，叫广告公司 比稿就好比将广告公司当作应召女郎。每次比稿，好比广告公司在相互 比色。客户一声招呼，把广告公司像三五一群的应召女郎聚集起来，然 后在其中挑一个，其他的都打发回去。不论是人家留下来，我悲哀地被 打发回去，还是我留下来，别人悲哀地被打发回去，都是不能让人接受 的事情。 广告应该是一个崇高的职业。说的不客气，广告业需要信仰，就像 一个宗教。每一个广告人都应该觉得这是个神圣的职业，自己也应该有 一颗神圣的心。以叶茂中这厮为例，常常觉得自己像治病救人的白求 恩，我们帮企业解决伤痛，我们帮企业更健康地快乐成长。为什么有很 多人把广告变得非常糟糕？我们认为是天才太少。奥格威之后的OM、 李奥贝纳之后的LB ，当年企业在这些创始人在创业的时候和他们的眼 里，这个行业是神圣不可侵犯的。而不是现在的商业化。不管我们怎样 看商业，我们都应该在某方面保留类似艺术家的尊严。对于那些不懂得 用正常态度对待广告公司的客户，我们应该拒绝他们。我们需要尊重。 叶茂中这厮经常对客户说：我从不认为我们的钱是你们给的，也不认为 客户多给过我们钱，因为我们的钱是从市场赚回来的，我们真正的客户 只有一个——消费者，我只不过帮你们征服了消费者，消费者把钱给你 们的时候，顺便把给我们的钱先交给你们，再从你们的手里捎过来。我 们从不知道其他公司怎么做，我们只知道，我们有客户，客户都高兴挣 钱了，这才叫做成功的广告。 关于广告——广告人应该为奇迹而活着 如果广告不能帮客户创造“卖好”的奇迹，那么就失去了广告本身的 意义。广告公司需要天才、艺术家、科学家。因为广告是知识综合体， 需要爆发力。过去，奥格威、李奥贝纳那些广告英雄，他们在创业之初 无