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康师傅茶饮料校园营销策划案 学院：############ 专业：############ 班级：### 年级：##### 学号：####### 姓名：###  目录 一、前言 2 二、营销策划目的 3 三、营销环境分析 3 3.1 饮料市场总体概况 3 3.2 茶饮料竞争状况 4 3.2.1主要竞争对手分析——统一 4 3.2.2主要竞争对手分析——王老吉 5 3.3校园消费者分析 6 3.3.1消费者性别比例分析 6 3.3.2消费者心理分析 6 3.3.3消费者了解茶饮料产品的主要渠道 7 3.3.4消费者购买茶饮料的主要场所分析 7 3.3.5影响消费者购买因素分析 8 3.3.6消费者愿意接受的茶饮料价位分析 8 3.3.7消费者喜欢的茶饮料促销方式分析 9 3.3.8消费者购买茶饮料的主要种类 9 3.3.9消费者在购买茶饮料时的品牌选择 9 3.4目标市场分析 10 四、康师傅茶饮料4P策略分析 11 4.1产品介绍与策略分析 11 4.2价格策略分析 12 4.3渠道策略分析 12 4.4促销策略分析 12 五、SWOT 分析 13 六、营销目标 15 七、营销策略 15 7.1 网络宣传 15 7.2 校园中间商促销 15 7.2.1购买折扣 15 7.2.2推广津贴 15 7.2.3销售竞赛 15 7.3 广告宣传 15 7.4 消费者促销 16 7.4.1 康师傅茶饮料特价促销 16 7.4.2 康师傅茶饮料有奖销售 16 7.4.3 促销活动预算 16 八、附加部分 16 附录1：长春市高校康师傅茶饮料调查问卷 16 附录2：数据分析 18 前言 随着人们健康意识的不断增强，以茶饮料为代表的健康饮品越来越受到人们的推崇。据中经网的统计表明，茶饮料及其他软饮料制造业的利润总额已经跃居行业第一名。康师傅现在全国饮品市场排名第四，但在茶饮品方面早已攀升为龙头老大的地位。康师傅茶饮料因其品牌形象塑造比较成功，加上其在情感宣传上注意与消费者的沟通，符合年轻人追求时尚健康生活的心理。据AC Nielson 2012年6月最新调研数据显示，康师傅茶饮料的市场占有率为48.2%，稳居市场首位。不久前，康师傅茶饮料还获得了“2012中国大学生至爱品牌”荣誉，在消费者心中的地位和影响力可见一斑。根据实习期间的长春高校茶饮料市场调查得知，康师傅在长春高校市场以32%的用户关注度名列第一，紧随其后的是娃哈哈、统一、百事可乐。 图1-1 长春高校茶饮料市场占有率分析图 与此同时，康师傅茶饮料也面临着挑战：一方面，来自各种不同品牌的茶饮料的竞争；另一方面，由于饮料行业不断推出新理念，而使得新品种层出不穷。这些都无形中给康师傅带来了巨大的压力。茶饮品的同质化导致消费者难以建立起较强的品牌忠诚度。大学生由于经济来源的特殊性，对于品牌的认识和忠诚更是相对单薄，极为容易受到广告宣传的影响。由此可见茶饮料校园市场机遇与风险并存。所以本次校园营销策划案将牢牢抓住大学生消费的巨大潜力和即将来临的圣诞、元旦以及寒假前购物高潮等机会在大学校园中刮起一股天然的“康师傅茶饮”热潮，以提升康师傅在高校茶饮料市场的市场占有率和在大学生心目中的品牌美誉度。 营销策划目的 通过对康师傅茶饮料的详细分析，结合当前校园消费者的需求和即将到来的圣诞、元旦节日及寒假前回家购物等活动，特推出本校园营销策划案。希望通过此次推广，康师傅能在大学生中的地位有一个更大的提升，更好的融入大学生的生活，在校园内掀起“康师傅茶饮，时刻在您身边”的热潮。 三、营销环境分析 3.1 饮料市场总体概况 我国的饮料， 图3-1 2002年-2009年我国饮料产量发展趋势 在产量和销量增长的同时，品种也日趋多样化，目前市场上有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等 10 大类产品。茶饮料市场在经过这几年的竞争后，康师傅、统一、麒麟、三得利、雀巢等品牌已经基本占据了茶饮料市场的领头位置，但是格局明显的同时竞争的激烈程度却再度升级。统一茶饮料是统一企业在中国饮料市场开始取得竞争优势的代表性品牌, “统一冰红茶”统一茶饮料的主要代表95年6月首先在华东地区上市, 为适合中国人对绿茶的自然偏好和饮用习惯，2000年，统一企业陆续推出了“统一绿茶”“统一冰绿茶”及“统一乌龙茶”。2007王老吉成为全国罐装饮料市场销售额第一名 图3-3 消费者性别比例分析图 3.3.2　消费者心理分析 随着大学生生活水平的提高，消费观念的变化，饮料已经成为大学生日常生活的必需品。 图3-4消费者购买饮料目的分析图（A 解渴 B 补充营养 C 保健 D 其他） 由图3-4可以看出消费者购买饮料最主要的用途就是解渴占到78%的比例。其次是为了补