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　　有关于基于认知心理学的营销沟通模式 基于认知心理学的营销沟通模式论文导读：本论文是一篇关于基于认知心理学的营销沟通模式的优秀论文范文,对正在写有关于认知论文的写有一定的参考和指导作用, 本文系四川师范大学文理学院院级项目“基于认知心理学的营销新思维”（编号Wly201130）的最终成果 　　：A 　　内容摘要：体验时代营销者深思理由的方式应该这样：市场在顾客的头脑中，产品不再是有形的实体和无形的服务，而是解决方案，定位首要考虑的是顾客大脑中的认知，在此基础上沟通的信息就应该是一致的。 　　关键词：营销思维 认知 定位 沟通 　　引言及理由提出 　　1976年，柯达发明了世界上第一台数码相机，但在今天的数码成像市场上，却远被其日本的竞争对手抛在后面，如今正面对艰难的转型。柯达做错了什么吗？其实，柯达今天的失败正因为它在化学成像上的成功！柯达曾是世界上最大的胶卷生产企业，领先者的好处在于：首先进入消费者的认知模式中，然后不断强化这一点。所以，柯达就成了胶卷的代名词，但现在市场上不需要胶卷了。“那就向市场提供柯达牌数码相机好了！”柯达的经营者理所当然这样深思。“开玩笑吧？”消费者自有想法，“它只是胶卷！”柯达还有机会吗？—除非使用过其胶卷的消费者不再是市场消费的主流，但它的众多竞争者会等它吗？如果从认知心理学的角度来解释“越成功、越失败”的类柯达现象，就可以产生诸多启迪，尤其是营销者在信息沟通时。 　　（一）营销观念转变及其面对的理由 　　在卖方市场，购买者首要考虑的理由是能否买得到产品/服务，以供方为中心的传统营销方式是企业的理性选择。但随着生产效率边界的往外推移，一方面供方的增加提高了产品的供应量，技术的进步延长了产品的使用寿命，也变相加剧了竞争；另一方面人们收入的提高，使得个性化需求开始凸显。市场交易的主导权从卖方转移到了买方，传统的营销观念必须应时而变，以市场或顾客为中心深思理由才是营销的重点所在。这在一定程度上缓解了企业面对的竞争压力，但新的理由随之而来。 　　以顾客为中心就是要挖掘其需求并提供相应产品/服务满足之，看似简单实则不易，挖掘顾客需求相对容易，关键在于同一需求下不同购买者的购买诱因如何区分以及如何传递信息（即沟通的理由）。比如，房地产商在某块地开发一套住宅楼，从表面上看，这些商品房的购买者都是买了同一种产品，但有些是为了自己居住，有些是为了投资，有些可能为了赠与他人，等等。这些就属于不同的购买诱因，意味着不同顾客考虑的侧重点不一样，如果向自住者传递投资潜力方面的信息，结果不言而喻。 　　转变营销观念也许较容易，但转变后如何去操作却更为困难。新策略的核心内容就需要深刻理解人（顾客）的认知模式，传统的行为心理学通过在一定情境下的实验，观察个体（或群体）的行为结果来建立“情境—行为—个体特征”之间的内在关系，但基本上忽视了个体大脑的活动过程，这样建立起来的一些模型（如广告传播模型）往往导致营销者事倍功半。但心理学的一个分支—认知心理学正在揭露大脑的认知过程，其研究成果则可为营销沟通提供一种全新的视角。 　　（二）认知心理学的发展 　　认知心理学是“研究人如何感知、学习、记忆和深思理由”的一门学科。一方面信息呈几何级数的增长使得人的大脑不堪重负，从而只关注其中跟自己需求有关的、形式或内容标新立异的信息，而对其他的信息则建立了自动“防御X”，阻止它们进入大脑的处理中枢；另一方面人们获取同一类信息的渠道多样化使得这类信息之间的内在联系变得至关重要。当信息进入人的大脑时，期间有一个短暂的记忆过程，提醒大脑的中枢神经，有新的信息需要处理。这个处理过程跟早期的记忆系统有关，换言之，大脑会把新接收的信息跟大脑中原先存储的信息进行对比（原先的信息都是以“概念”的形式存放的），如果新的信息跟原先存储的信息不一致、甚至相互矛盾，大脑一般会拒绝接受新的信息。一般而言，大脑接受信息主要是累积式的，而非替代式的。即后接收的信息只有强化原先的信息（跟原先的信息在内容上一致）才会被大脑接受。但替代还是会发生，替代的过程是这样的：拒绝—负强化—怀疑—确认证据—替代。比如对于“某知名肉食品企业生产的火腿肠中含有瘦肉精”这样的信息，绝大多数人刚开始接收到时根本就不相信（拒绝这种新的负面信息），因为在他们原先记忆系统里的信息是这样的：“知名企业、肉类产品第一品牌、产品值得信赖”。但是这样的信息不断从各个方面传来（负强化），你觉得需要重视，开始怀疑。当权威部门（有可能是政府或第三方公正的机构）或企业本身承认确有其事时，你原先秉持的观念崩溃了，新的信息取代了原先的信息。在你的大脑中，你会把存放在概念下的原先的信息剔除出去，而新的信息被存放到另外一个不同的概念下面。从营销者的角度而言，信息一旦被顾客大脑处理，要么立即做出反应，要么存储起来作为日