客家节庆活动行销模式研究—以六堆嘉年华为例.PDF

客家節慶活動行銷模式研究—以「六堆嘉年華」為例 李宜穎1 蔡玲瓏2 摘 要 舉辦節慶活動是發展地方觀光的主要方法之一，目的無非是藉由大型活動提升知名 度，促使更多外地人前來消費，帶動經濟效益。中央與各地方政府在面對經濟發展的競 爭態勢下，為振興地方產業，紛紛積極推廣節慶觀光做為開發經濟的良機；並運用行銷 之概念，不僅為地方帶來財源，更為各地方政府塑造了鮮明的形象與特色。全台各地客 庄有許多歷史文化傳承的著名節慶活動，大多由地方政府、社團各自辦理，大部分雖然 行之有年，深具歷史傳承意義，卻往往 未具全國知名度。行政院客家委員會繼成功推動 「客家桐花祭」、「傳統戲曲收冬戲」及「六堆嘉年華」三個指標性的大型活動後， 2010 年首度舉辦「客庄十二大節慶」活動，將透過整合行銷的方式，以每月至少舉辦一項大 型客庄節慶為原則，串連各地客家傳統節慶，以達成扎根客家文化、活化客庄發展、行 銷客庄觀光、帶動當地經濟發展等目標，進而落實「牽成客家、繁榮客庄」的客家政策。 每年春節前後，由六堆地區輪流舉辦的「六堆運動會」，是全國唯一以族群為中心， 且能持續舉辦達 40 多年的全民運動，也是高屏六堆客家社會中非常特殊的活動，享有 「大武山下的小奧運」美譽。自2006 年開始，由行政院客家委員會指導，高雄縣、屏 東縣六堆地區 12個鄉鎮共襄盛舉，擴大舉辦為「六堆嘉年華」，是六堆地區的盛事，不 僅累積深厚傳統文化，也培育了許多人才。 「六堆嘉年華」活動主要希望結合各鄉鎮產 業特色，使六堆深厚文化及悠久傳統能繼續傳承，並進而使六堆運動會、忠勇公繞境、 12 個鄉鎮的裝置花車及聖火傳遞、客家特色商品展售、六堆嘉年華之夜，以及各鄉鎮 產業活動，皆能有機會成為國際性的活動，讓其他族群共同了解客家文化。 本研究以客委會開始輔導並擴大辦理「六堆嘉年華會」系列之行銷策略作為主要的 個案研究，採以文獻研究、深度訪談、次級資料分析等質化研究進行分析。研究目的即 是探究如何運用行銷模式，透過六堆當地地方文化產業發展內涵，以及節慶活動相關文 獻的討論，以期透過理論層面的統整，與進一步對於研究案例的實務研究，規劃出「六 堆嘉年華」之行銷模式，以作為未來政府與地方辦理嘉年華活動，以及推動地方文化觀 光產業發展與經營管理上之建議。 關鍵字：客家節慶、節慶活動、六堆嘉年華 1 國立屏東教育大學文化創意產業學系碩士班研究生。 2 國立屏東教育大學文化創意產業學系副教授。 - 289 - The Research of Marketing Mechanism on Hakka Festivals—Case study: Liouduei Carnival Tsai Ling- Long Li Yi-Ying Abstract Festivals are the primary way to develop local tourism, the purpose of which is to enhance the visibility, to increase the amount of consumption, and to promote the economic benefit through this kind of large-scale activity. Facing with the competitive trend of the economic development, the Central and Local Governments are actively promoting the festival tourism to invigorate the local industry as the good chance for economic developmen