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品牌延伸对品牌依恋的影响 　　摘 要：随着在市场中导入新品牌的费用急剧增加，品牌延伸成为企业进行品牌管理的重要战略之一。通过研究品牌延伸对品牌依恋的影响，从消费者的视角出发，建立科学的理论模型，解释品牌延伸对品牌依恋的影响机理。建议企业进行品牌延伸时先从契合度高的产品领域入手，通过提升品牌信任和品牌象征价值来提高消费者对延伸品牌的依恋。 　　关键词：品牌延伸；品牌依恋；契合度；品牌信任 　　中图分类号：F127 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）23-0073-05 　　随着在市场中引入新品牌的费用急剧增加，品牌延伸成为企业进行品牌管理的重要战略之一。但是品牌延伸是一把“双刃剑”，在实施品牌延伸时有的企业取得了巨大成功，也有企业很难达到预计效果。 　　研究发现，实施品牌延伸后，消费者对母品牌的认知和情感如果能够被顺利转移到对延伸产品的评价过程中，就可以大幅降低消费者对新产品的感知风险，品牌延伸更容易取得成功。而情感上的依恋是帮助消费者将对母品牌的情感顺利转移到延伸产品的关键，所以，有必要探究品牌延伸对品牌依恋的影响关系，为企业更好的实施品牌延伸策略提供理论指导和建议对策。 　　一、文献述评 　　（一）品牌依恋理论 　　1989年，Susan Schultz首次将依恋理论引入营销领域[1]。之后，学者们发现消费者会对居住地、产品、品牌、名人以及其他特定对象产生依恋。学者们认为品牌依恋是所有强势品牌关系的核心。 　　在已有研究中，学者们更强调品牌依恋的情感成分，也基本认同品牌依恋是一个多维概念，将品牌依恋界定成消费者与品牌之间的一种认知和情感纽带的强度。Schultz 等指出，依恋的产生与消费经历有关。Mugge（2009）、Thomson （2006）、Park 、Venkatesh和Sivadas（1995）等学者分别提出了解释品牌依恋形成机理的理论模型 [2]。学者们通过实证研究发现，品牌依恋对消费者的品牌信任和品牌承诺（Thomson，2006； Thomson， Macinnis，Park，2005）、品牌转换（Walker， 2006）以及购买意愿和品牌忠诚（Thomson，Macinnis，Park，2005）都有显著影响[3]。 　　（二）品牌延伸理论 　　Tauber在1981年首次提出品牌延伸的概念，认为品牌延伸是指使用某个产品类别的品牌向市场引进在总体上与原产品类别不同的新产品类别。对品牌延伸的系统研究始于Boush（1987）和Aaker（1990）的两篇文章。目前，关于品牌延伸问题的研究主要从三个方面展开。 　　1.品牌延伸效果的评价 　　主要有两大类标准：一类是消费者的评价，通过市场调查或实验法了解消费者对品牌延伸的评价，将其作为判断品牌延伸是否成功的标准[4]。第二类是企业实施品牌延伸的绩效。 　　2.影响品牌延伸评价的因素 　　消费者对品牌延伸评价的高低，是企业能否借助品牌延伸策略降低进入新市场的成本、提高新产品成功率的关键。学者们主要从契合度、母品牌特征（包括母品牌感知质量、母品牌的引出情感、类别支配性、母品牌现有产品所处的技术等级等）[5]、消费者特征（包括消费者的产品知识、消费者创新性、心情、自我调节导向、年龄、解释水平等）等方面对消费者品牌延伸评价产生的潜在影响及作用机制进行了检验。 　　3.品牌延伸对母品牌的反馈影响 　　企业实施品牌延伸后，消费者对延伸产品的态度或评价会反馈到母品牌上，因而消费者对母品牌的原有评价和态度可能发生改变。关于延伸产品对母品牌的反馈影响效果的研究并未形成一致的结论。 　　本研究只探讨品牌延伸对品牌依恋的影响，不涉及对母品牌的反馈影响。 　　（三）品牌信任 　　Geok等将品牌信任界定为：由于期望品牌会带来积极的结果，在面临风险的情况下，消费者信赖该品牌的意愿。①Reast（2005）首次通过实证研究发现品牌信任与品牌延伸的接受程度之间有显著关联。范书利和龚艳萍（2008）借助结构方程分析验证了品牌象征价值和品牌信任在品牌延伸和消费者忠诚之间关系的中介作用。叶秀荣（2009）通过实证研究发现，品牌延伸的契合度越高，消费者对延伸品牌的信任度也会越高[6]。 　　（四）品牌象征价值 　　品牌通过其名称和色彩以及设计与外形等元素，为一个功能性产品带来了象征意义，所以品牌承载着产品的象征功能。品牌象征价值是消费者通过对产品或服务的消费，同时获得的产品外部价值，并不是消费者自身的感受。②当某个品牌的象征价值与消费者的自我概念一致时，该品牌就能帮助消费者建立一部分自我，使消费者实现自我身份认同，消费者就会对该品牌产生积极的态度和特殊的情感，从而对该品牌产生依恋。 　　二、模型构建 　　企业实施品牌延伸策略后