案例谁与争锋007钱江电喷摩托闪电战策划纪实.doc

案例：谁与争锋007？——钱江电喷摩托闪电战策划纪实谁与争锋007？ 　　　　　　　　　　　　　——钱江电喷摩托闪电战策划纪实让钱江电喷与007符号结合，从品名开始品类性质的传播，于是就诞生了我们独具一格的“钱江007电喷摩托”！电喷我们不能独占，007电喷却是钱江专属！【10年辛苦：险为他人做嫁衣】●10年！●一个品牌可以超前市场10年吗？●其超前市场10年的价值又在哪里？●钱江摩托一直坚信：电喷技术将是摩托车技术的制高点，是我国摩托车企业参与国际、国内两个市场竞争必须掌握的核心技术。 ●从95年开始，中国摩托车电喷技术开始了漫长的发展历程，由于涉及到知识产权及技术引进巨额成本，加之中国摩托车排放法规的相对滞后，国产摩托车电喷化10年历程显得异常缓慢。但钱江从未放弃对电喷摩托的探索。●2005年中国进入成品油高价位时代！能源紧缺与环保排放法规为摩托车电喷技术提供了新的机遇！2005年10月，钱江FAI（电喷）摩托终于上市。并且拥有FAI（电喷）专利技术，但保护期到2007年初即告结束。●这一次钱江同样坚信：FAI电喷技术以其独特性和领先性，必将对中国摩托车产业产生巨大的影响。钱江FAI电喷摩托车的推广将终结摩托车化油器时代，开创行业电喷新时代，成就钱江摩托的黄金时代。然而，经过近一年的市场运作，钱江FAI尚未在消费者心目中构筑起清晰的形象壁垒，FAI技术保护期却即将结束，专利技术即将转为普及性技术！毫无疑问，随着电喷技术的推广和普及，摩托车企业必将面临一轮新的行业洗牌。谁醒得早，谁动作快，谁抢得准，谁就将是未来的摩托霸主！●钱江在干什么？ ●我们看到：（1）钱江FAI电喷摩托上市以来一直过分强调电喷技术的物质利益点，与钱江品牌联系松散；（2）过分依托于地面推广，空中的支持不到位，显效期严重拉长； （3）在地面推广时采取与“耐磨、555服务”三位一体的“组合捆绑”的促销推广策略，内容繁杂，消费者很容易忽略电喷概念的记忆。检讨前期的电喷营销推广工作，我们还发现如果不调整新的传播策略，投入大量人力、物力推广电喷技术的钱江摩托很容易沦落为电喷技术的市场普及教育者。●这种结局决不是钱江的初衷！10年辛苦，怎能只为他人作嫁衣？一个迫在眉睫刻不容缓的课题摆在了叶茂中策划的面前：如何在FAI成为普及性技术之前构造钱江电喷的品类优势? ●时间只剩下三个月了！这迫使我们和钱江必须打一场闪电战！【抢占摩托电喷第一品牌】●事实已经很明白，没有一个品牌可以独占电喷技术。继续钱江目前的电喷传播必然沦为为人作嫁。那么钱江摩托到底可以抢占什么呢？ ●他山之石可以攻玉！●汽车行业电喷技术走过的道路也许能够给我们提供新的思考角度。 ●上世纪60年代初，德国的Bendix公司发明了现在汽车用的电喷工作原理。之后，化油器和电喷的确共存了很长一段时间。那时，化油器之所以能生存主要是因为单片机（MCU）技术还不够成熟，喷嘴只能用一种叫做Multivibtrator的模拟电路所驱动。随着单片机技术的发展，化油器开始全面退出汽车业。汽车业这项革命性的变化始于Bosch公司开发的Motronic系列产品，Motronic将可编程的单片机技术与燃油喷射装置完美地结合，彻底改变了两者共存的局面。由于政策强制效应和电喷技术的快速普及，汽车化油器时代的自然终结，电喷技术逐渐成为汽车产品的基本配置！在这个过程中没有出现过企业抢占或独占过“电喷”这一技术概念，而是充分利用了“电喷技术“这个平台打造产品差异化核心竞争优势。有了汽车行业的前车之鉴，我们发现了钱江电喷策略定位的关键：不是垄断抢占“电喷概念”！而是在最短的时间内，借先入为主之势，抢先利用“电喷概念”制高点，以先入为主的姿态建立钱江引领摩托车技术潮流的电喷形象。●“成为第一胜过做到最好”。 ●然而这个“第一”并非事实的“第一”，而是指消费者心智中的“第一”。 ●对于钱江来说，这个“第一”有两重含义要达成：1．钱江是电喷摩托的市场先入者2．钱江电喷摩托是最好的电喷摩托所以，我们要制定真正有效的“先入为主”的传播策略，抢占消费者 “电喷摩托第一品牌”的心智资源。 这场闪电战将是一场消费者心智资源的抢夺战。【谁与争锋007】●我们不能让FAI电喷技术成为钱江的专属电喷，但一定要让钱江电喷与众不同，独具优势！可是怎样才能做到呢？ ●在产品做不到的时候，至少我们的产品概念要做到。●找一个好的产品概念也不是件容易的事，何况市场给予钱江的时间已经少之又少，这甚至已不单单是金钱所能达成——正常的广告是有六个月左右的滞后效应的，钱江等不及。 有什么捷径呢？●找明星？●当然算捷径之一，但选择、谈判、签约、定档期，这中间不可预知的因素太多太多，谁能保证时间？●那么就找一个不需要等时间的明星！我