都市报类发行促销.docVIP

浅谈都市类报纸的发行促销 上世纪九十年代中后期，都市报的兴起拉开了国内报业市场同城大战的帷幕。除了如雨后春笋般涌现的都市报，曾经的晚报甚至部分党报在市场经济的激励下，都纷纷改变办报理念和方向，推出与市场和读者需求紧密结合的综合性日报。随着产品的同质化和消费心理的日趋理性，报业市场逐渐转变为买方市场，竞争也越来越激烈，各报开始为争夺同一市场并不太大的广告份额展开殊死拼杀。而在报刊市场的竞争中，发行竞争最为激烈，是报业竞争的主战场，它的主要表现形式就是各种各样颇具商业智慧的促销策略。 一、发行促销的目的和意义 1、发行促销是报业经济的“发动机” 传媒产品与一般产品最大的区别之处在于：大多数企业靠把产品卖给消费者从中谋利，而传媒既要把产品推向受众以赢得受众的注意力，还要把受众的注意力转卖给广告商。这便是大家都熟悉的“二次销售”，至于传媒的赢利模式主要来自第一次销售，还是第二次销售，或者“两全齐美”，则各自不同。但无论如何，报业经营要达到预期目标，前提是要获取一定的市场份额，从这个意义上讲，我们说发行是报业经营的基础。而促销作为一种营销手段，则是报刊发行取得差异化竞争优势和附加值吸引力的有效策略，是推动发行战略强有力的“发动机”和“催化剂”，是报业经营的固有需要。 这种需要对一个新的报业品牌来说更为迫切。2001年5月《京华时报》创刊，针对大众读者群进行以地铁为龙头，辅以机场候机室、北京西客站，以及100个小区的立体促销攻势，开展了为期一周的买报送礼活动，在京城一炮打响，旗开得胜。同样，北京青年报社主办的《法制晚报》于2005年4月创刊，进行了为期10多天的疯狂促销，既打价格战（创京城都市报最低价格0.30元/份），又不断送礼，使其以10万份左右的发行量很快在北京零售市场扎稳了脚跟。 2、发行促销是市场竞争的制胜法宝 按国内外报业经营及发展的理论，趋同化的报纸产品在市场上“第一位”和“第二位”之间的发行量相差1/3左右，经营收入差别一般在一倍左右。市场中处于弱势的报纸不甘现有地位，为争夺“市场第一”的位置势必推出促销大战；而市场领先者要保住主导地位和市场份额，就不可能坐视不理，必须加大竞争投入，对应开展发行促销。在报纸质量趋同的基础上，发行促销就成为报刊市场竞争的制胜法宝，谁的手段高明，投入大，谁就可能胜出。在这里，由于发行促销需要投入，其实质就是基于发行成本的价格战。 2005年4月19日，为应对竞争冲击，福建《东南快报》率先推出“租报”发行策略，即读者只需交纳48元定金，报纸免费送到家，月底由报社派发行员回收旧报。该发行策略推出后几天，市民一度把它当作一件“稀奇事”奔走相告，《东南快报》8条发行热线天天爆满，电话订单连创新高。3天过后，同城竞争对手《海峡都市报》迅速模仿跟进，宣布启动“45元看一年”促销活动，由此拉开两张报纸的价格大战。 3、发行促销是传媒品牌经营的主要内容 当今世界已进入品牌竞争时代。激烈的市场竞争、日趋理性的消费心理和同质化的产品内容，促使以前作为其他行业品牌塑造和推广利器的传媒业，也逐渐意识到品牌营销的重要性，认识到了品牌意识、品牌个性、认知价值和因此培育起来的顾客忠诚度是市场竞争中必不可少的核心竞争力。而发行促销则是传媒品牌经营的一项主要内容，是保持和扩大品牌影响力的一个有效手段，这个层面上的发行促销通常以附加服务和产品增值为主。 2003年5月，《贵州都市报》基于自办发行队伍推出了“服务促销活动”，不但为读者提供上门收订送报服务，还为读者送水、送奶到家，帮助客户打扫卫生、擦洗报箱、义务读报，赢得了城市居民的普遍赞誉，取得了第二年征订发行量上涨两倍的佳绩。 二、发行促销的常用方法 当前我国报业市场发行竞争所采取的促销方法可谓花样百出，精彩纷呈。我们看到，发行促销不但是报业竞争的一种市场策略，也是行行色色商业智慧的体现，绝对没有固定的招式和套路。通常的方法有以下几种： 1、打折：这是许多报社扩大征订量的常用方法。 “订全年报纸8折优惠”、“ 订全年报纸送一个月”、“宾馆酒楼订100份全年报纸送50份”等均属订报打折的促销手段。 2、送礼：征订或者购买一份报纸，获得一份礼品。送礼的种类也可谓丰富多彩，有送水、大米、饮料、牛奶、食用油、洗涤品、化妆品等生活必需品的，有送书、送报，送戏票、门票、旅游票、音像制品、电影优惠卡等文化用品的，还有送IC卡、购物卡、保险卡、健康卡、银行卡、电话卡等等的。总之，五花八门，应有尽有。 3、抽奖：较早被采用的刺激读者订阅的促销方式。为制造轰动效应，抽奖的频率也在加强，从年度抽奖到季度抽奖，抽奖礼品份量也与日俱增，从纸巾、大米、色拉油一直到自行车、海外游甚至楼房。从上世纪九十年代开始，有关部门严格限定，抽奖的价值金额最高不能超过5000元，于是抽奖变得越来越没有吸引力，读者的兴奋