第二章 CIS设计概念.ppt

* * 第 2 章 CIS设计概念 3.1 企业形象定位 通过对企业实态调研分析，公司和CI策划、设计人员对企业的现状有了比较清晰的了解，如： 存在的问题是什么？ 发展的方向是什么？ 哪些方面需要调整？ 哪些方面必须革新？ 明白了这些问题才真正做到了“心中有数”，就象高明的画家，已经达到了“胸有成竹”的境界，于是就可以开始进行CI设计概念的开发。 3.1.1 企业形象定位 1.企业形象的内涵 企业形象是指企业在社会心目中的总体看法，印象和评价。 企业形象的内涵：企业的内在形象和外在形象。 内在形象就企业的内在精神和品质，这是企业形象的核心和精髓，企业的外在形象是企业通过图形文字，色彩及各种载体等表现外在的因素反映出来，是消费者对企业外在的东西所存在的印象，看法等。 简单的讲，企业形象建设包括VI，BI和MI，企业的内在形象就是MI在消费者心目中的印象和评价，而VI，BI在消费者心目中的印象和看法则可以说是企业的外在形象。 2. 对企业形象的理解 企业形象是企业在社会公众中总的看法印象和评价。 企业所要展示给消费者的和消费者眼中所看到的，心里所想的是有比较大的距离。 实例1：TCL集团 实例2：“大红鹰”的形象广告“大红鹰，胜利之鹰” 。 3.企业形象定位 企业必须寻找一种能跳出同质化泥潭的方法------定位。 企业形象定位就是企业在进行宣传时，在消费者心目中找出一个独特的地位来，以此影响其购买行为。 3.1.2 企业形象定位的差别化策略 CI从本质上来说是一种企业识别系统，它的核心就是“识别”。 CI策划中的“形象的定位”重在“识别性”的定位，归根结底是差别化策略的体现。 1.不同行业的差别化策略 ?????? 制造业企业：就应在企业的技术、发展性形象上多下功夫； ????? 商业企业：当然注重的是市场和公司服务形象； ? 金融业：则应在外观形象上多动脑子。 塑造整体企业形象，还要根据不同的行业特征确定其优先的形象要素，所谓“优先”，就是公众认为的该行业最重要的形象特征。 下面是常见行业的调查结果： ???? 食品：安定性、信赖感、规模、技术。 ?????? 家电：安定性、可信度、技术。 ?????? 纤维：安定性、技术、可信度、销售实力、规模。 ?????? 药品：安定性、规模、可信度、技术、发展性。 ?????? 银行：规模、可信度、传统、安定性。 ?????? 保险：规模、可信度、安定性、发展性、广告宣传力度。 ?????? 证券：规模、传统、销售实力、可信度、安定性； ????? 机械：技术、安定性、规模、可信度、传统。 ?????? 建筑业：安定性、传统、规模、广告宣传力度、新产品的时代感。 ?????? 运输业：传统、规模、可信度、海外竞争能力、现代化技术。 ?????? 服务业：良好的风气、安定性、清洁度、时代潮流、现代化。 ?????? 房地产业：安定性、传统、规模、广告宣传力度、新产品的时代感。 ?????? 商业(经销商)：服务品质、可信度、安定性、社会风气、规模。 ????? 商业(销售业)：规模、安定性、发展性、可信度、海外竞争能力。 2.同一行业的差别化策略 在同一行业内，不同的企业组织有着不同的经营理念。 实例1：世界轮胎造业 ??????“固特异”的理念是“成本、广告、市场占有率” ?????? “米切林”的理念是“创新、高质量、高价值”； ?????? “尤尼劳亚尔”的理念是“多种经营”; ????? “阿姆斯特朗”的理念是“专攻换胎市场”。 企业形象定位 既要使其价值中心置于其商品或服务与人类需要之间，又要有别于同行业其他企业，还必须是人们目前心中尚是“空白”的位置。这是企业形象定位的难点，也是企业形象战略成功与否的关键所在，因此，企业应该根据自身的事业特点和更高层次的文化理念，来决定其独特的生存方式，并且清楚地揭示其存在的意义，进而确立企业在消费者及社会公众心中的形象定位。 实例：德国的汽车工业界，各企业的形象战略是不相同的 德国大众汽车，以“不求外型的改变而注重内部改良”为其价值观和经营策略。 德国的宝马