传统媒体经商，如何寻找商业模式.pdfVIP

前沿报 告 如果新的商业模式不独到，可能很快就被模仿从而使 自己失去优势。一定要结合 自己的独有 资源或核心竞争力，形成难以模仿的商业模式。 传统媒体经商，如何寻找商业模式 ●张辉锋 统媒体转型经商，寻找适合 自己 入者等，这些都会与媒体形成竞争，而 只不过在此过程中要注意竞争对手，要 I 的商业模式，本质上是一个战略 这个小环境对媒体的影响非常关键 。研 采取主动降价等适当的竞争策略将对手 问题，而战略问题的解决已有一个专业 究媒体的战略，这三个层面的外环境分 逐 出市场或压制在从属地位等。当然， 的理论体系来指导 ，即战略管理。 析不得不做。 现阶段 的媒体市场，这两种情况应该不 1988年 ，经 国家工商行政管理局 而在 内部环境方面 ，则要分析媒体 多，甚或极少。然后是第三种情况，就 政策认可 ，媒体开始多种经营的实践 。 现有的实物、资金、人力、社会关系等 是因竞争激烈必须创新商业模式。该怎 不过结果是失败教训多，成功案例少 ， 各种资源，分析 自己有什么、没什么， 样创新?笔者认为，结合竞争激烈的外 业界、学界对此有很多探讨 ，而被认 最后结合外部环境来综合考量 。在 内外 环境看，创新一定要独到。目前的媒体 可度最 高 的原 因就是 “缺 乏市场经 环境分析过程 中，要调查、处理数十上 业 ，每一个具体市场都有激烈竞争，从 验”——不知道 “怎么做”。其实，不 百乃至几百个指标，而也正因为这样， 资源来看，竞争者之间资源大都相近， 知道 “怎么做 ”固是原因之一，但还 才能保障战略制定有一个正确的方向。 一 般的商业模式都没有模仿门槛。如果 有一个重要原因就是 “做什么 ”也出 媒体在寻找商业模式或制定战略 新的商业模式不独到，可能很快就被模 了问题。 “做什么”出问题，就是战略 时，应该怎样分析其 内外环境?就 目前 仿从而使 自己失去优势。一定要结合 自 出问题 ，这也 同样是 因为媒体 “缺乏市 来看，外环境对媒体会有很大的影响， 己的独有资源或核心竞争力，形成难以 场经验”，缺乏市场运作 中制定战略的 从而也就成为影响媒体战略制定的重要 模仿的商业模式。 正确方法 ，导致战略错误或粗疏 ，难以 因素。 操作实践。 从当前的媒体外环境看 ，竞争激烈 是第一特点—— 由于传播技术 的进步 ， 制定战略还有其它一些很重要的原 媒体数量及其提供信息的能力都急剧提 则 ： 在战略管理理论 中，战略制定有诸 升 ，导致信息及广告资源的供给增加， 第一，要尽量结合 自己的资源祟赋， 多原则，而内外环境分析是其 中一个很 媒体间的竞争极为激烈。总之 ，媒体业 做相关多元化创新 重要的方面，是制定战略的一个必要条 发展到这一阶段 ，已不是市场导入阶段 新的商业模式中，自己的既有资源 件 ，能对战略制定起到重要的导向作用。 那种 因主体较少大家各 自 “跑马圈地” 要能使用得上 ，或说 自己的物理技术特 内外环境分析就是要缜密分析主体 的外 的情况，目前必须时时刻刻考虑竞争因 性要能操作成，这是最基础也往往是最 部与内部环境，然后将二者结合综合考 素，考虑其它媒体的举动。在这种情况 有效的创新思路，事半功倍，风险也小。 量 ，以确定战略方向。 下，竞争就成 了媒体在所有运作中要首 从 目前看 ，活动营销和电子商务都适合 外部环境分析涉及宏观社会大环 先考虑的因素，任何行为都要 以此为出 媒体来做。活动营销需要聚拢社会注意 境——政治、经济、社会、科技等，还 发点，制定战略 自是不能例外。 力资源，需要主办方有较好的社会公信 要分析本行业环境——行业发展 目前是