凡客诚品“极致单品”策略.pdf

STONESFROMOTHERHILLS 他山之石 凡客诚口口口 “ 团宦旦 口口口，，日图童i 文／韩心怡 图／宋睿祺 孔 晨 凡 7年go 上线后 ，在服装 直销领域 占据 了 一 席之地 。随着 电商市场竞争 日 趋激烈 ，凡客 先 后经历 了两 次转 型 ：2010年 由垂 直 电商转型为平 台电商 ；2014年 月则转 向 “极 致单 品”模式 。 这两次转型不仅 带来商品品类、 SKU数 目的变 化 ，更反映了当 前我 国电商 企业 仍 处于商业模 式 的探 索期和 易变 期。 截至 目前 ，凡客进行 了七轮融资。其中，联创策源、 DG资本是凡客较为坚定的看多派，跟投多轮。 凡客诚品概况 2007年，凡客诚品总裁陈年和小米公司董事长雷军共 凡客诚品发展历程 同投入启动资金700万元 ，当年1O月18日凡客诚 品 (vanc1． 从2007年上线以来 ，凡客的发展主要经历以下几个阶 com )正式上线，通过名人代言和病毒营销等手段，不断 段 ： 扩大品牌知名度 ，销售业绩一路上升。据北京市工商行政 1、服装类垂直 电商 (2007年一2009年 )：上线初期， 管理局提供的凡客诚品过去三年的财务数据显示，凡客诚 凡客模仿服装网络直销公司PPG，从 自营品牌的衬衫品类 品2008年~lJ2010年的销售收入分别约为12亿、31Z,、12亿 起家，进军B2C成为服装直销的新生力量。凡客瞄准互联网 元，成长速度惊人。这三年凡客诚品亏损2。5亿元人民币左 营销 ，通过 网络广告吸引大批 目标消费者 ，上线后快速蹿 右，毛利率维持在40％上下，2010年利润率为一14．67％。 红。2009年，凡客确立了29元T恤衫和59元帆布鞋这样的 2013年，凡客在全国B2C网络零售市场中以02％的份额排 支撑业绩的明星产品；而且在服务方面全面升级，推 出了 名第十。 全免运费、241J＼时送货等举措，特别是30天 时阈 投脊方 投资总顿 无理 由换货且运费由凡客承担这项措施，允 簟 2001年 1D胄 (上 许用户真正免费试穿，在消费者中建立了良 一 轮 蜕前) 联剖策辣、l口G 200万茭元 好的口碑。 第二轮 2008年 1月 软银纛言 1000万美元 2、平台型电商 (2O1O年一2012年 )： 第三轮 2008年 8月 启明创投、ID6辞 3000万羹元 I|四轮 201O年 5月 老虎基金 S00D万美元 2010年是 国内电商融资泡沫的鼎盛期，也是 繁玉轮 201O年 12月 联创策彝、IDG辱 1亿美元 电商快速发展的开始。同年，由韩寒等明星 第六轮 2011年 5