某酒业2012年战略规划方案 .pptVIP

* * * * 什么是直分销？——企业或经销商直接掌控部分重点终端，同时设立专业的分销代表协调分销商开展深度分销，掌控不同类型的终端。 企 业 分销代表 经销商 分销商1 分销商2 分销商3 传统零售/酒店/便民超市 消费者 重点超市或部分酒店 在新的渠道运作模式中，企业与经销商、分销商共同承担市场建设职责（只是渠道重心有所区别），各负其责，又相互关联，不因某个渠道成员的变动对整个渠道造成冲击。直销和分销之间可以相互装换，市场运作风险大大降低，运作质量大大提升。 2、总经销的选择与规范管理： 总经销职责定位：总经销负责核心终端如B、C类酒店和商超的维护管理，同时负责分销商管理、终端的维护与管理、陈列与促销的执行等主要工作； 选择标准：具备一定的分销网络、五六配送能力和资金实力，重点市场以地市级或县级分开代理，扫除区域盲点，扩大区域覆盖面；薄弱市场以地市级总代理为主，完成布局； 总经销的规范管理： 公司化管理：设立终端直销部、分区域设置分销管理部和促销部，配置足够的人员，地级市不少于8个人，完成定期终端拜访，确保大量终端网点的开发和维护管理； 保证金制度（地市级总代首批货款不低于30万）和销售指标，并建立考评体系； 严格执行厂家制定的价格政策； 配合厂家完成市场铺货和终端建设，实现产品快速分销； 厂家支持： 人员和费用支持：厂家设立专业的分销队伍，协助总经销管理核心酒店和商超，并承担进店费（可由经销商垫付，或厂家先行报销80%，销售目标达成后报销余下20%）； 促销支持：针对地级市的核心酒店和商超，配置20名促销员，厂家支付800远的人员工资，经销商支付销售提成，厂家负责促销员的培训和管理，针对大型节假日以厂家为主，开展让利促销活动； 品牌宣传：厂家根据区域市场的规划定位和推进情况，针对性的开展广告宣传和大型公关活动，统一品牌形象传播和管理； 厂家协助总经销分区域启动分销商，并建立核心分销商联盟，规范市场管理； 第二步：建立直销队伍，协助总经销启动核心终端 直分销要求厂家办事处成立助销队伍，划分区域配置助销人员，协助总经销开发和管理核心分销商和核心终端，并按照区域和路线完成终端拜访、终端监督和检查、促销政策的执行和兑现等。 厂家设立品牌主管，会同当地市场产品分销主管协助经销商对核心BC类酒店、大型商超和主力名烟名酒店进行直销，与核心终端建立长期合作关系（联销客户），控制核心终端，把握市场推广节奏。 厂家设立专业分销队伍，协助经销商下游的分销商（签订专项合同，并划定固定销售区域）针对传统零售店、中小型超市、CD类酒店，进行开发、销售与维护工作，形成不同渠道的相互影响。 导入市场3个月内，完成100-150家核心终端的进店和铺货，启动50家火爆酒店，打造样板效应； 大型商超和烟酒店由直销队伍直接启动，加强终端形象建设，强力促销，拉动销售氛围，实现渠道共振，保证产品的快速导入和最大化市场氛围； 第三步：分区域启动分销商 传统的二批客户在直分销体系里扮演重要的角色，强调分销商的网络补充功能，对分销商分级管理，分区域发展优秀分销商重点扶持（增加利润和服务），与企业和经销商共同构筑利益关系，签订协议，划分“自留地”，并实现企业和与经销商全控终端。 职责定位：分销商职能配送化，主要负责部分零售终端的物流和资金流，以配送费和分销返利作为回报，获得相对较稳定的无风险收入。 网络摸底，划分区域确定分销商数量：区域市场确定后，安排业务人员对目标市场内网点分布情况进行详细调查，包括每条线路上的网点数量和名称类型，初步设定区域数量和基本界线（在界线划分上，以主干线路和天然屏障作为区域之间的界线，便于管理。不易采取长条形区域，会造成销售人员因为拜访线路长，影响拜访有效时间和拜访周期）。 选择确认特约分销商： 在城市市场，根据销售人员每天最大拜访量和不同终端销售规律，设定每500家终端为基数，对应在该区域内设一家分销商； 在县级市场，以大乡镇覆盖小乡镇为原则，确定分销商数量，确保能覆盖所有的终端网点； 分销商的选择标准：主要从分销商代理产品的时间、销售增长状况和产品结构、资金、网络、合作意识、经营意识、客情关系、信誉、车辆配送等多维度进行考察与评估，并制定关键要素的标准化衡量指标体系； 分销商的启动和分级管理： 建立核心分销商联盟，签订厂家、经销商、分销商三方合作协议，享受促销支持和较高的销售返利，以及年终奖等特殊奖励； 贵阳/遵义/毕节可采取密集性分销，重点县乡镇采取独家分销的方式，并要求其交纳一定的保证金，再给他们确定具体的销量和返利等，基本做到乡镇市场无空白。 分销商不得跨区销售，区域之间不得窜货； 必须严格遵守产品销售政策和价格体系，通过销售返利（年度/季度/月度）加强价格管控； 严格执行产品铺货计划和终端建设标准； 第四步：渠道层面的精细化运作