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市场营销原理第五章--消费者市场与消费者购买行为消费者购买行为：最终消费者（为个人消费而购买产品和服务的个人或家庭）的购买行为。所有最终消费者组成消费者市场。??一、消费者行为模型?(一)?消费者对公司可能方采取的市场营销努力会产生什么反应？?A.?购买者行为模式：B.?营销刺激由4P——产品。定价、渠道和促销构成。?二、影响消费者行为的因素?(一)?消费者购买行为主要收到文化、社会、个人和心理因素的影响?(二)?文化因素?A.?文化?a)?是引起个人愿望和行为的最根本原因?b)?不同文化对购买行为的影响存在很大差异?c)?发现文化变迁，以便发掘新产品需求?B.?亚文化?a)?每种文化都包含了更小的亚文化，是因相同的生活经理和背景而具有共同价值体系的人群。?C.?社会阶层?a)?是一个社会中因具有相同价值观念、兴趣和行为而稳定存在的、有序的组成部分。?b)?同一阶层中的成员具有相似的购买习惯，不同的社会阶层在不同的领域具有不同的产品和品牌偏好(三)?社会因素?A.?群体和社会网络?a)?个体行为受到许多小群体影响。?1.?成员群体：个人所从属且收到直接影响的群体称为成员群体。?2.?参照群体：个人态度或行为形成过程中直接或者间接对比或参照的对象?3.?口碑影响或蜂鸣营销：对于容易收到参考群体影响的品牌，市场营销者应该找到意见领袖——从属某参考群体，凭借自身专业技能、知识、特殊者或其他特征而对他人施加社会影响的人。?4.?在线社交网络：营销新战场，是把双刃剑?B.?家庭?a)?不同家庭角色在不同产品和服务的选择和购买上所扮演的角色?C.?社会角色和地位?a)?人们通常选择适合自己角色和地位的产品?(四)?个人因素?A.?购买者的行为还收到该买这本身的年龄与生命周期、职业、经济状况、个性及自我观念等个人因素影响。?a)?生活方式：个人表达自己心理的一种生活模式，需要衡量消费者的AIO维度：?活动。工作、爱好、购物、运动、社交?2.?兴趣。事物、服装、家庭、娱乐等?观点。关于自我、社会问题、商务和产品等。?b)?个性及自我观念?1.?个性是指导致个人对自身环境做出相对稳定和持久反应的独特的心理特征。?2.?品牌个性是某种品牌所具有的人类特质的具体组合?1)?真诚型。朴实、诚实、健康、开朗2)?兴奋型。勇敢、坚定、创意、时尚?3)?能力型。可靠、智慧、成功?4)?成熟型。高档、迷人?5)?强健型。适合户外、坚强?3.?自我观念的前提是人们又有的产品决定和反映了他们的身份。?(五)?心理因素?A.?个人的购买决策还受到四种主要的心理因素影响，分别是：动机、感知、学习、信念和态度?B.?动机?a)?动机是一种需要，它促使人们去寻求满足?b)?动机研究：探讨消费者隐藏的潜意识动机的定性研究。?c)?解释性消费研究——马斯洛需求层次理论C.?感知?a)?知觉：视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉。?b)?感知是人们通过收集、整理并解释信息，形成有意义的世界观的过程?c)?选择性关注：人们常常忽略他们所接触到的大多数信息?d)?选择性曲解：人们倾向于选择符合自己医院的方式理解信息?e)?选择性记忆：人们通常只记住那些符合自己的态度和信念的信息。?f)?速闪广告有意想不到的效果?D.?学习?a)?学习是通过驱动、刺激、诱因、反应和强化间的相互作用发生的。?1.?驱动：一种激发行动的强烈的内部刺激?2.?诱因：决定人们何时何地以及如何反应的微弱刺激?3.?反应和强化一般在建立在口碑上?4.?学习理论对市场营销者的实际意义在于，他们可以把产品与强烈的驱动联系起来，利用激励性诱因，并提供积极的强化作用，使人们产生产品需求?E.?信念和态度?a)?人们在实践和学习中形成信念和态度，他们又反过来营销他们的购买行为。?b)?信念是个人对事物持有的具体看法。可能建立在现实的知识、观念或信仰上，可能夹带这感情因素。营销人员应关注人们对特定商品和服务的信念，因为这些信念构成了产品和品牌的形象，进而影响人们的购买行为?c)?人的态度设计宗教、政治、服装、音乐、食品和其它任何事物。态度是个人对事物或观念相对稳定的评价、感觉和偏好。态度一旦形成，很难改变。?三、购买决策行为的类型?(一)?四种购买行为类型? (二)?复杂的购买行为?A.?在购买价格高、有风险、难得购买且高度自我表现的产品时，消费者可能高度介入，尤其是当消费者对此类产品不太熟悉的时?B.?这个消费者将经历一个学习的过程?首先产生对产品的信念?b)?逐渐形成态度?c)?深思熟虑后购买?C.?营销者必须了解消费者如何收集和评价信息?a)?帮助买方了解产品属性及其相对重要性?b)?突出自身品牌的特性，详细描述品牌优点?c)?需要谋求销售人员和购买者朋友的支持，从而影响购买决策?(三)?降低失调的购买行为?A.?在购买产