市场观察与预测 第一章 导论.ppt

【案例分析讨论】 1 案例思考题： 1.请可口可乐的“堪萨斯计划”实施的背景是什么？ 2.为什么市场调查的结果和实际情况不相符呢？ Free Powerpoint Templates Page * 第一章 导论 【学习目标】 通过学习本章，读者应当了解市场调查、市场预测的意义，掌握市场调查的概念、分类、特点、内容、过程及作用，掌握市场市场预测的分类和程序。读者还应当了解市场调查产生、发展的历程以及国内外市场调查业的现状。 1 学习安排 【导读案例】 1 第一节 市场营销与市场调查、预测 一、市场 一般人所说的市场，是指买卖双方聚集在一起进行交换活动的场所，如菜市场、超级市场、小商品市场等。经济学的市场概念则是指一起交换关系的总和，如房地产市场、人力资源市场、资本市场等。市场营销中的市场既不是一般人所说的市场，也不同于经济学的市场，而是指一切具有特定需求或欲求并且愿意或可能进行交换来使需求或欲求得到满足的潜在顾客所组成的消费者总体。 1 二、市场营销体系 从营销的观点来看，卖方构成产业，买方则构成市场。图1-1描述了产业和市场的关系，买方和卖方通过四个流程连接起来。卖方把商品、服务以及营销信息（广告、促销）传送到市场；反过来，它们又从市场中收集到货币和市场信息。图1-1中内圈表示商品、服务与货币的交换，外圈表示信息的交换。 1 1 图1-1 产业和市场的关系图 三、市场营销与市场调查、预测 市场调查与市场预测的目的在于及时地给营销决策者提供所需要的信息，协助决策部门制定有效的市场营销决策，减少企业市场营销决策时的不确定性，降低决策错误风险。市场调查与市场预测是企业市场营销活动中不可或缺的重要工作，如图1-2所示。 市场调查部门 市场决策问题 决策所需信息 调查分析问题 调查分析过程 市场决策部门 提出 转化 递交 应用 产生 提供 第二节 市场调查概述 市场调查是指个人和组织以科学的方法、客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需的信息，运用科学的调查方式与方法系统地判断、收集、整理和分析这些信息，为决策部门进行市场营销决策提供基础性的数据和资料。 二、市场调查的特点 1. 市场调查具有目的性 2. 市场调查具有全程性 3. 市场调查具有社会性 4. 市场调查内容具有广泛性 5. 市场调查方法具有多样性 6. 市场调查具有约束性 7. 市场调查具有科学性 8. 市场调查具有局限性 1 三、市场调查的作用 1. 可以为经营管理决策提供市场信息 2. 可以帮助企业开拓市场，开发新产品 3. 可以帮助企业更好满足顾客需要，提高竞争力 4. 可以充实和完善企业营销信息系统 1 四、市场调查的内容 1.市场需求调查 市场需求是指一定时期的一定市场范围内有货币支付能力的购买商品（或服务）的总量，又称市场潜力。 2. 消费者行为调查 消费者行为调查主要是指对消费者的购买行为进行调查和分析。主要调查消费者的消费决策、购买什么、购买多少、何时购买、在何处购买、信息渠道来自何处、由谁购买、如何购买等等方面的信息。 3. 品牌或企业形象调查 品牌或企业形象调查主要包括以下方面的内容：消费者对品牌或企业的认知程度及认知途径；品牌或企业的美誉度；品牌或企业的基本形象和具体形象；评价品牌或企业的指标及指标的相对重要性；对品牌或企业的名称、标志或商标的联想和印象；品牌的管理和品牌的忠诚度等等。 1 四、市场调查的内容 4. 顾客满意度调查 顾客满意度调查主要包括以下方面的内容：调查消费者对产品或服务的整体满意度；对产品或服务的各个方面的具体满意度、满意的原因或不满意的原因；对改进产品或服务质量的具体建议；对各竞争对手的满意度评价的比较等等。 5. 产品调查 产品调查又称产品研究，通常包括新产品市场研究和产品定位研究，以及产品的市场管理、地位及竞争力的评估。产品调查是指围绕企业的产品或服务的概念、特点、功能、效用等，进行产品市场定位，分析消费者需求的满足程度和价值接受，从而确定企业产品的市场前景，预测市场潜力和销售潜力，为企业开发新的产品和制订有效的营销策略提供依据。 四、市场调查的内容 6. 广告调查 广告调查是针对广告制作及媒体投资等一系列行为所做的调查研究活动，其目的在于系统地调查广告的作用、方法和效果，揭示市场营销、品牌策略、广告创意、媒体组合等与广告受众的关系和规律，为广告策划提供支持。 7. 市场营销环境调查 市场营销环境是指对企业生产经营活动发生影响的外部因素的总和，包括政治、法律、经济、文化、教育、民族、科技等方面。 五、市场调查的分类 （一）按市场调查的