市场营销学课件张鸿20130225第11章.pptVIP

第11章 价格策略 目录 第一节 营销价格及影响因素 价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益。 价格是商品价值的货币表现，以货币表示的商品或劳务的价值就称之为商品或劳务的价格。 营销价格是在价值决定的基础上，由市场供求关系形成的买卖双方的成交价格。 （二）供求关系对价格的影响 1、价格对需求量的影响 2、价格对供给量的影响 3、供求关系对价格的影响 4、需求弹性（需求价格弹性）是指因价格的变动而引起的需求相应的变动率，反应了需求变动对价格变动反应的灵敏程度。 需求是定价的上限 E=需求变动量的百分比/价格变动的百分比 需求的价格弹性 (price elasticity of demand) 弹性大 则价格小幅变动会造成需求的大幅变动 弹性小 则价格变动不太影响需求 产品越独特越不容易替代时，价格弹性越小，因此越适合定高价。 炫耀性商品 (conspicuous goods) 在某价格范围内，价位越高销量越大，如化妆品 1》需求完全无弹性 需求完全无弹性的商品，E＝0。需求曲线是一条与横轴垂直的线，表示无论价格如何变动，需求量都不改变。例如，一些特殊的药品像胰岛素，对于一些糖尿病人至关重要，无论价格如何上升或下降，他们都不会改变购买量。 2》需求缺乏弹性 需求缺乏弹性的商品，E＜1。需求曲线是一条比较陡峭的线，表示需求量变化幅度小于价格变化幅度。例如，米、面粉、食盐等生活必需品。 3》需求单位弹性 有需求单位弹性的商品，E＝1。需求曲线是一条正双曲线，表示需求量变化幅度等于价格变化幅度。例如报纸。 4》需求富有弹性 需求富有弹性的商品，E＞1。需求曲线是一条比较平坦的线，表示需求量变化幅度大于价格变化幅度。例如，空调、汽车等高档生活用品，旅游和专业服务等。 5》需求有无限弹性 需求有无限弹性的商品，E→∞。需求曲线是一条与横轴平行的线，表示价格既定时，需求量是无限的，或者说对于价格的微小变动，需求量出现了无限大的反应。例如，两台相邻饮料机中的同种同质软饮料，在价格相同的情况下，都会拥有一批消费者，而当一台机器中的软饮料价格上涨时，即使量很小，人们也不会购买，而是购买另一机器的饮料。 （三）竞争因素 在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之间，企业能把价格定多高，取决于竞争者同种产品的价格水平。因此，企业应该将自己的产品与竞争产品比质比价。 竞争者不构成威胁，加上消费者需求殷切，价格通常偏高 竞争激烈的环境中，价格通常会不相上下，而且不会太高 按照竞争的程度，市场竞争可分为四种形态： 完全竞争—按照市场价格出售产品，买主和卖主只是市场价格的接受者，而不是决定者。 寡头竞争—同行业中只存在几家大企业，互看脸色共同定价。 垄断竞争—各卖主提供的产品在实质上或心理上有差异，因而卖主是强有力的价格决定者。 纯粹竞争—某一行业中的某产品完全被一个卖主独家经营，在国家法律容许的范围内，产品的价格完全由卖主控制。 （四）国家政策对价格的影响 国家政策对企业产品定价的影响是多方面的，通过制定政策，可直接影响企业产品定价。 同时，国家有关的定价原则，规定的价格基数及浮动幅度等，都影响企业定价。 第二节 企业定价目标及程序 一、企业定价目标 以获得理想利润为定价目标 以获取适当投资报酬率为定价目标 以提高或维持市场占有率为定价目标 以稳定价格为定价目标 以应对或防止竞争为定价目标 以树立企业形象为定价目标 二、企业定价程序 企业制定基本价格的程序一般包括六个步骤： （一）选择定价目标 （二）测定市场需求 （三）估计成本 （四）分析竞争者价格及产品 （五）选择定价方法 （六）确定最终产品价格 第三节 企业定价方法 产品定价考虑的因素一般有：市场需求、成本费用、竞争情况 实际定价时往往只重点考虑某一方面 （一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法 （一）成本导向定价法 1、成本加成定价 在总成本的基础上，加上预期利润或利润率，确定商品价格的一种方法。 商品单位售价=（生产成本+销售费用+预期利润+税金）/ 商品单位数 优点：能够补偿全部成本费用，并获得合理利润，计算方法简便易行，能保持价格的相对稳定。 缺点：忽视市场需求，价格缺乏竞争力；忽略了成本习性。 2、变动成本定价法 是以变动成本作为商品定价的主要依据，只计算变动成本，暂不计算固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并获得利润。 如果边际贡献小于固定成本，则出现亏损。 边际贡献是销售收入与变动成本的差额，其作用是补偿固定成本，形成利润。 3、盈亏平衡点定价法 盈亏平衡点的销售量，是指