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基于微信公众号对招聘网站的网络口碑传播机制的探讨 　　（广东财经大学 工商管理?W院 广东 广州 510320） 　　摘 要：互联网的广泛应用为口碑创造了绝佳的塑造和传播平台，开创了网络口碑营销的新时代。企业争相开始关注网络口碑营销，如何提高口碑营销的效果是企业迫切的需要。本文基于猎聘网、大街网、拉勾网的微信公众号的对比，以传播机制的六个原则分析信息传播的效果，从而总结不同的传播机制对于自身网络口碑的影响。 　　关键词：网络口碑营销；传播机制；微信 　　1引言 　　近年来随着社交媒体的发展，企业有了更多的机会接触和了解消费者。越来越多的企业开始利用社交媒体与消费者沟通，并进行客户关系管理。其中，微信作为一种新生事物获得了企业的广泛认同，很多企业在微信上开通了官方公众号，以此为媒介向消费者传递信息。相对于门户网站，这种微信营销渠道由于具备成本低、速度快、能够提供个性化服务、促进与消费者的沟通、塑造和改进品牌形象、可以进行公共关系活动和客户关系管理等特点，因而被众多企业、媒体、个人所青睐。企业通过社交媒体向消费者进行营销的主要特点是可以利用消费者彼此间的口碑传播。 　　企业微信营销中，一方面可以通过官方公众号直接影响其受众或粉丝，另一方面也可以通过受众或粉丝间的信息转发间接影响其他消费者。个人通过关注，了解自己关注的企业和品牌信息，然后通过转发让更多的消费者知道这一信息，这将在很大程度上扩大企业信息的广告效果，带来微信信息的网络口碑效应。企业官方公众号不仅仅是对关注的粉丝发布企业的品牌信息那么简单，还需要与消费者进行沟通互动，那么如何提高微信信息的质量并让消费者心甘情愿地进行转发？由此，探讨微信营销策略对企业品牌传播的影响，研究如何吸引消费者并扩大微信信息的口碑效应，成为企业应对快速变化的营销环境的重要课题。本文将从企业口碑营销策略中的传播机制，基于三大招聘网站的官方公众号平台分析，探讨和研究网络营销传播机制对企业品牌知名度的影响。 　　2概念综述 　　2.1 网络口碑营销 　　在众多针对营销传播的文献研究中，口碑营销对消费者购买决策的影响作用已被广泛证实。由于口碑营销是在更为可靠的消息来源基础上建立并传播（Feick Price，1987），消费者在做出购买决策时往往倾向于相信并依赖此类信息。网络口碑营销是网络营销和口碑营销的有机结合。Subramani Rajogopalan（2003）将网络口碑定义为： 潜在、实际或者先前的顾客对产品或者公司的任何正面或者负面的评论，该评论能通过网络传递给大众群体或者组织。尽管与传统的口碑传播形式相近，但网络口碑提供的是多样化的信息互动，并且通常是匿名状态下进行的，相比传统口碑传播，这可以避免很多地理上和世俗心理上的忌惮，用户可以畅所欲言。 　　在网络口碑塑造的过程中，常用的主要有以下几种方法： 　　（1）营销者主动发布口碑话题。这个较容易实现，是当前应用较为成熟、争议也较多的方法。营销者竭尽所能的去发掘各种吸引眼球的口碑话题，如精彩故事、网络名人等，甚至是审丑泛滥的题材，目的就是要吸引网民的关注，将企业或产品的价值传达给网民，并借助该话题塑造口碑信息。 　　（2）引导消费者发布口碑信息。这是更高层次的口碑塑造方法，首先要通过各种技术手段搜集消费者的信息，然后想方设法鼓励并引导消费者公开自己的购买体验。一个具有良好讨论氛围的网络平台，能够诱使消费者倾诉自己的态度和情感，再加上适当的外部利益刺激，是当前企业所能够利用的主要手段。口碑传播本质上仍是非商业性的，与企业无关的普通消费者所提供的口碑信息，常常不会引起消费者的反感，具有更高的客观性和可信度。所以，引导消费者发布口碑信息，而不是自己去炒作口碑话题，是企业应采用的主要方式。 　　2.2 微信传播机制 　　“机制”一词最早源于希腊文，原指机器的构造和动作原理。现已广泛应用于自然现象和社会现象，指其内部组织和运行变化的规律。在任何一个系统中，机制都起着基础性、根本的作用。要理解机制的主要概念，主要是把握两点。一是事物各个部分、各个要素的存在是机制存在和运行的前提和基础；二是机制如果要发挥作用，就必须以一定的方式把事物的各个部分联系起来，使各个部分协调运作。由机制的含义和主要概念可以引申出所谓传播机制，就是信息传播的形式、方法以及流程等各个环节，包括传播者、传播媒介以及接受者等构成的有机整体，是一种对信息从发布者到接受者乃至效果反馈的整体概括。传播机制的本质是它把人的社会关系引入到信息传播中，在这个传播过程中，社会关系成为影响传播系统的一个重要原因。从机制到传播，我们对微信的传播机制可以做如下理解，微信的传播机制，就是微信信息传播的各个要素在一定的传播制度下协调统一运作，以完成整体的传播过程，它包括传播过程、传播主