服务企业运营管理第四章 服务战略.pptVIP

（三）影响顾客感知的因素 市场份额，供给要素 服务过程，培训教育 成本价格，形象价值 管理实施因素 顾客需要 服务属性评价 归因评价 风险感知 可控因素 顾客经历 顾客情感 顾客态度 同伴的影响 经历后的事件 环景因素 不可控因素 功能质量 技术质量 顾客感知质量 五、顾客感知战略 持续评估和监测顾客满意感 和服务质量，寻找顾客感知 的具体影响因素 服务接触的每一个片段对 顾客感知都是关键。 对顾客满意或不满意影响极大 的服务接触技巧：补救技巧、适应 技巧、自发性和接触问题顾客。 参与者、有形展示、服务过程 对服务证据管理，要与服务接 触点的管理整合起来。 形象指服务组织的理念和行为在顾客心目中留下的印象或记忆。 价值的定义 01 服务价值模型 02 服务价值链理论的内在逻辑 03 第四节 服务价值 服务价值链理论的实践意义 04 价值就是商品或服务的一种用于满足消费者的需求或使消费者受益的能力。 一、价值的定义 二、服务价值模型 森吉兹·哈克塞弗（美）提出服务价值模型。 提供了一个为消费者创造价值的战略框架。 三、服务价值链理论的内在逻辑 四、服务价值链理论的实践意义 詹姆斯.赫斯克特（美）提出，也称服务利润链。 表明利润、顾客、员工、组织四者关系的链。 顾客忠诚与组织盈利能力持续增长的关系 实现顾客满意与顾客忠诚的途径 “内部服务质量”的概念及意义 * * 一、服务定价的特点与挑战 随着服务行业管制的放松或取消以及竞争的激烈化，价格策略在服务竞争中的作用El益突出。对所提供的服务进行定价，通常是件令服务组织感到复杂和困难的事情。 (一)服务定价的特点 服务的无形性、同步性、异质性和易逝性，使得服务成本颇为复杂多变，服务组织往往难以精确估计一项服务的成本。服务的定价堪称一项棘手的工作，相对于有形产品的定价，服务的定价有以下特点。 1．服务定价复杂化 服务成本的复杂多变迫使服务组织采取差异化的服务定价政策，同类服务的价格常常对应于不同时间表现出显著的波动。例如，电信公司会在一天中的不同时段或一周的不同天，制定不同的话费标准。乘坐同一航班并且座位挨在一起的两位乘客，其中一位乘客支付的票价可能高出另一位乘客几倍。在同一羽毛球馆打球，下午的场租要比晚上便宜很多。 电信公司会统计线路上的通话流量，并鉴别出不同的负载水平(发生于一天中的某一时段或一周中的某一天的电话拨打数量)，为适应顾客的使用状况和刺激非高峰期的消费，大部分电‘话运营商都提供一定的白天、傍晚、深夜或周末价格折扣。保龄球馆晚上面临着需求的高峰，而下午有时问打保龄球的顾客通常较少，故制定低廉的票价以增加下午的消费人数。类似做法都反映出服务组织通过灵活利用价格工具，试图最大化其营业收益的努力。 服务的易逝性意味着服务无法提前生产，无法保存以留待稍候销售，更无法退换。这对服务需求的波动起到推波助澜的影响，再加之服务产出水平受到时间、劳动力、场地和设施的限制，灵活利用价格调节需求的营销功能显得尤其重要，这使服务价格的波动常常高于有形产品的价格波动。 2．价格标签的多样化 不同的服务行业采用不同的标签来标注其服务的价格，例如，顾客为大学教育支付学费，为出租车支付车费，为健身俱乐部支付会费，为证券经纪人支付佣金，为游乐场支付门票，为酒店支付房价，为律师支付按小时计算的劳务费，为高速公路支付过路费，为医院支付诊疗费，这些林林总总的价格标签，更增加了顾客的困惑。 3．定价结构复杂化 服务的无形性使得服务的成本颇为复杂。服务包含了各种有形和无形成分，服务场景和人工都要付出成本，“一个单位服务”的成本难以确定。服务的无形性使得服务组织在所提供的服务形态上具有很大的灵活性，只要对构成服务产品的各种有形和无形成分稍做调整，就可以产生不同的服务组合，这导致复杂烦琐的定价结构。 例如，顾客在购买人寿保险时，寻找不同保险公司的可比报价非常困难，由于险种繁多，特色多样，顾客情况差异颇大(年龄、健康风险、是否抽烟等)，几乎没有两家保险公司推出特色和价格完全相同的保险产品。只有非常内行的顾客，才可能具有足够的保险知识，透过五花八门的险种名称找到直接可比的价格。 服务质量的不稳定性也会影响服务的成本。服务价格和服务质量的关系非常复杂，低下的服务质量导致服务组织进行服务补救，服务补救将增加服务的成本。例如，当顾客对餐馆的饭菜和接待质量表示不满，餐馆不得不打折以补偿顾客。 4．服务组织不愿意评估价格 导致顾客缺乏对服务形成准确参考价格的另一个原因是：很多服务组织不愿或无法事先对价格进行评估。大多数医疗或法律服务都是在服务结束之后才结算，很少有类似服