娃哈哈冰糖雪梨战略突围概念营销策划案.doc

前言:青梅煮酒论英雄 - 5 - 摘要：隆中对 - 6 - 我们是什么 - 6 - 我们要什么，我们有什么 - 6 - 我们该怎么做——两期战略 - 6 - 沙场秋点兵：企业介绍，产品介绍 - 7 - （一）企业简介 - 7 - （二）产品简介 - 7 - 1、冰糖雪梨产品历史 - 8 - 2、娃哈哈冰糖雪梨简介 - 8 - 一、营销环境分析 - 8 - （一）营销环境绪论 - 8 - 1、尚处在繁荣的前奏，梨汁饮料未能形成市场规模 - 8 - 2、品牌众多，群雄混战，顾客认知度低，未能成为主流的消费品 - 9 - （二）宏观环境分析 - 9 - 1、经济打基础 - 10 - 2、法律来把关 - 10 - 3、成本来竞争 - 10 - 4、技术是优势 - 10 - 5、社会文化来引导 - 10 - （三）微观环境分析 - 11 - 1、消费者行为 - 11 - （1）消费者年龄构成 - 11 - （2）企业信誉与知名度 - 11 - （3）养生文化、传统风味 - 11 - 2、竞争分析 - 12 - （1）主要的竞争对手 - 12 - （2）营销竞争态势 - 13 - (VS广告投入 - 13 - (VS知名度 - 14 - ③VS价格 - 14 - ④VS质量 - 14 - 3、竞争分析结论 - 15 - （1）多种品牌的进入，营销手段的更新，竞争激烈 - 15 - (2)投入不足 - 15 - (3)性价比的误差 - 15 - (4)区域不同，喜爱口味不同 - 15 - 二、SWOT分析 - 16 - （一）STRENGTH:优势分析 - 16 - 1. 赞助中国好声音与营销大赛，成功进行品牌造势 - 16 - 2. 资金链运转流畅，实力雄厚 - 16 - 3. 娃哈哈企业技术、管理、渠道等相当成熟 - 16 - （二）W:劣势分析 - 16 - 1.入市较晚，不占先机 - 17 - 2、口感缺陷，顾客忠实度低 - 17 - 3、娃哈哈冰糖雪梨定位不明 - 17 - （三）威胁分析 - 17 - 1、市场壁垒薄弱，各种跟风现象严重 - 17 - 2、人们对健康饮品的疑虑 - 17 - 3、竞争惨烈，产品同质性较强 - 18 - （四）OPPORTUNITIES:机遇分析——新市场探求 - 18 - 1. 传统古方，独具特色，现代人群对养生的重视 - 18 - 2、快节奏的人们对方便快捷的养生饮品选择 - 18 - 3. 未有成熟品牌的养生饮品，真空市场 - 18 - （四）SWOT结论 - 19 - 1、SO战略：依靠内部优势，利用外部机会 - 19 - 2、ST战略：利用内部优势，回避外部威胁 - 19 - 3、WO战略：利用外部机会，克服内部弱点 - 19 - 4、WT战略：克服威胁，隐藏弱点 - 19 - 三、全局战略确定——攻势防御，跑马圈地 - 19 - （一） 战略一期——田忌赛马，攻势防御 - 19 - 1、确定对手 - 20 - 2、优劣势整合 - 20 - 3、 田忌赛马 - 20 - （二） 战略二期——瞒天过海，专一化战略 - 20 - 四、STP企业战略分析——市场细分，目标市场，定位分析 - 21 - （一） 市场细分 - 21 - 1、市场细分因素 - 21 - 2、 市场细分类型细分类型 - 21 - （二）目标市场 - 23 - 1、冰糖雪梨的特点 - 23 - 2、对各细分市场的评价 - 24 - 3、确定目标市场 - 24 - （三）产品定位 - 25 - 1、对内定位 - 25 - 2、对外定位 - 25 - 3、产品对比 - 25 - 五、营销目标 - 26 - （一）品牌目标 - 26 - （二）战略试销地的市场份额、知名度、美誉度 - 26 - （三）市场开拓 - 27 - （四）产品更新延伸知名度美誉度 - 27 - 六、钻石五力分析 - 28 - （一）分析 - 28 - 1、 进入者威胁程度 - 28 - 2、 可替代产品 - 28 - 3、消费者接受程度 - 28 - 4、 企业内部协调程度 - 28 - （二） 结论 - 28 - 1、 内外协调做产品 - 28 - 2、4P支持构壁垒 - 29 - 3、 全局营销树品牌 - 29 - 七、营销组合：千军万马，排山倒海 - 29 - （一）营销宗旨 - 29 - 1、最好的防御方法就是发动一场最有效的进攻 - 29 - 2、准确定位营销重点 - 30 - 3、创造和控制一个属于自己的市场 - 30 - 4、足够重视——设置品牌经理 - 30 - 5、差异化营销 - 30 - 6、以产业强国——承担民族企业爱国责任 - 30 - （二）产品策略 - 31 - 1、产品定位 - 31 - ２、产品质量，功能定位及要求 - 3