第八章节 品牌资产管理.pptVIP

8．3．6 品牌价值评估程序 1. 建立一支结合营销和财务资深经理人、分析师的团队。总指挥可交给较中立的第三方担任,或委请公司以外的专业人士负责。 2. 重新检视财务与营销部门评估品牌价值的方法,最好是找出过去的相关文献,同时叁考国际上的评估标准。 3.必须采取财务和消费者调查为导向的评估方法,取得共识后,才能使评估工作顺利进行、达成任务。 4. 进行财务面评估,同时也进行必要的市场研究调查,两者所得出来的必须是合理的、相容性的结果 5. 确认评估品牌的可行方法,并找出每个方法的不同之处,如此才能去试算出最合理、最没有争议的品牌价值。 6.根据既定同意的资产价值去设定营销活动目标,让你的营销策略成为可以测算出来的策略。 8．3．7 品牌价值评估应注意的几个问题 　　1．先确定相似品牌的可比许可使用费交易案例； 　　2．评价被评估品牌相对于其他类似或竞争性商标或品牌的坚挺程度； 　　3 将可比交易中发现的有关信息资料与被评估品牌的坚挺程度进行比较，其结果是筛选出品牌的具体许可使用费率或可归属商标的收入； 　　4 确定该品牌的扩展和发展潜力，将许可使用费率应用到这种发展潜力中； 　　5 估计代品牌资产的剩余生命期； 　　6 确定一个适当的能给品牌带来的收入； 　　7 确定一个能反映购买或拥有该资产带来的风险贴现率 本 章 小 结  1.品牌资产从管理学的角度来说，品牌资产是一种超越生产、商品等所有有形资产以外的价值，是企业从事生产经营活动而垫付在品牌的本钱及其可能带来的产出。 2.品牌价值品牌价值是企业和消费者相互联系作用形成的一个系统概念。 3.品牌资产评估的内容包含品牌评估的内容：品牌寿命、品牌名称、产品或服务的商标、品牌个性和意象等 4.品牌资产评估的步骤是：第一步，评估品牌的现时获利状况。第二步，建立品牌综合能力的指标评价体系，计算品牌的综合力量系数（L）。第三步，测定品牌的价值（Ｖ）。 第四步，测试结果。 5．品牌资产评估的方法:成本计量法、市价计量法、收益计量法、十要素综合评估法。 自　测　题 1.品牌资产管理的含义是什么？包括哪些最基本的品牌资产理论？ 2.什么是品牌资产价值？它具有哪些特征？ 3.品牌资产评估的目的和要求？ 4.品牌资产评估的主要步骤是什么？ 5.品牌资产评估基本程序是什么？举例说明评估过程中注意的问题。 第八章 品牌资产管理 8．1 品牌资产 企业的商标或者品牌不仅仅被看做区别商品或服务出处的标志，而且还被认为是沉淀企业信誉、累积企业资产的载体，品牌资产体现在相同质量的商品或服务之间的差价上，体现的是品牌相对独立的自身价值。 8．1．1品牌资产概念 品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等）， 品牌资产（Brand Equity）也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）。 8．1．2品牌资产的构成　　 　　1.品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品评价和关联物的联想构成的。 　　2.品牌名字与产品类别的联想比较具体，是其它联想建立的基础。 3.在品牌名字与关联物的联想中，关联物可以分为三类，即有利的，不利的和中性的。 　　4. 在品牌名字与关联物的联想中，也可以将关联物分为独特的或共同的。 　　5. 品牌资产与产品类别等概念之间的联想是双向联想关系，而且这种双向联想关系常常是不对称的。 8．1．3品牌资产的形成 　　 　1.品牌命名是品牌资产形成的前提 　2.营销和传播活动是品牌资产形成的保障 　3.消费者的产品经验是品牌资产形成的关键 8.1.4 品牌资产管理 1提升品牌资产价值的策略 　　 　　1)提高品牌资产的差异化价值 　　2)通过理性品牌延伸扩张走外延提升品牌资产之路 　 　　 　　 3)通过品牌叙事提升品牌资产价值  具体主要表现在以下几个方面： 　　1）完美地体现品牌的核心价值理念 　　品牌核心价值理念是品牌带给消费者利益的根本所在。品牌叙事就是通过形象化、通俗化的语言和形式，将之传递给目标受众。不同行业甚而同行业中的不同品牌，由于其经营方式、追求目标的不同，它的核心价值理念也是迥然不同的。 　　2）增进与消费者的情感交流与心灵共鸣 　　品牌叙事通过娓娓道来、形象生动的故事讲述，消除目标受众对品牌的陌生感和隔阂感，达到增进与密切