浅谈企业的品牌传播策略-论文.docVIP

目 录 摘要……………………………………………………………………………………2 一、品牌传播概述 二、企业“品牌传播”的重要地位………………………………………………… 三、企业品牌传播的“3W”战略………………………………………………………5 四、整合品牌传播的框架 品牌形象整合传播框架 （二）整合品牌传播策略框架 五、浅析当代主流品牌传播方式 （一）综述 （二）广告传播 （三）公关传播 （四）促销传播 （五）终端传播 （六）口碑传播 六、品牌营销传播新模式之“植入式广告”……………………………………… 七、浅析中小企业低成本品牌传播策略 八、进一步的思考: 中华老字号品牌，酒香也怕巷子深 （一）中华老字号品牌发展现状 （二）自主创新铸就老字号品牌高认知度 摘要： 近年来，随着市场竞争日益加剧，广告费用不断上涨，场也面临着越来越大的风险。品牌传播是为了提升品牌力，扩大市场占有率，强化消费者的忠诚度，是让消费者认知企业品牌的最重要途径企业要想让消费者更明确地了解产品和企业，吸引消费者，扩大消费群，就必须采用品牌传播策略80年代中后期至今中国企业穷则思变，对现代市场竞争手段进行了全方位的探索实践，并最终形成了涌动全国的品牌创造热潮。典型表现：大多数国内企业置身于商海中面对面的惨烈搏杀，竞争手段亦日益升级，并在经历了质量大战、技术大战、广告大战、价格大战及服务大战等几个阶段之后，全面进入品牌竞争的更高境界实际上，中国企业完全摆脱计划经济而需要为自己的产品找销路，在要依靠自己的力量去影响消费者的时候，他们经过了大概7、8年的时间，见证了所有海外的品牌，怎么样把他们地盘抢走了，怎么样把他们的消费者抢走了，也在学习，也在思考经过一系列的品牌尝试，最终找到了一条依靠品牌策略和品传播来提升自己竞争力的路　“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段, 品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。是目前企业家们高擎的一面大旗。 （二）（附图1） 　　 如上图所示，“WHO与“WHAT组成品牌传播进攻三角形的两边。因此“WHO与“WHAT的传播都是攻击型的，形似尖刀，追求进攻的烈度（爆破性）与速度。比如一个品牌刚开始进入市场，宣传其品牌名称与诉求时，追求广告的密度与力度；而当一个品牌宣传其品牌优势时，创新就是一把尖刀，指望一把钝化的刀子切开市场、把对手逼向墙角是不可能的。 　　如上图所示，“WHY是组成品牌传播进攻三角形的底边。因此“我为什么的传播是积极防御型的、是稳步推进型的，注重潜移默化与深度沟通，就像是“润物细无声，目标是引起消费者的共鸣、感动，然后受共鸣与感动的消费者反过来推崇这个品牌。所以，一个品牌在进行“WHY阶段的传播时，切忌广告的狂轰乱炸，否则推销产品的味道太重，企业的目的性太明显，则将失去应有的含蓄，反而让消费者反感。目前中国的大部分品牌在广告战和价格战上可谓长袖善舞，而这成就了中国外表喧嚣的市场经济，也成就了一批又一批的所谓知名品牌。但一味的广告战与价格战，只知道“WHO而不知道“WHAT与“WHY的传播，也造成了中国品牌的短命现象。比如秦池酒的没落、奥克斯的瓶颈、旭日升衰败等。以及中国手机整个行业的衰弱，也与品牌传播战略的缺失不无关系。 3、品牌传播“3W的经典案例：海尔 　在“WHO方面：关于“真诚到永远广告的传播 　在“WHAT方面：创新产品的传播。比如海尔双动力洗衣机的全方位传播。 　在“WHY方面：1）海尔优质服务的传播：五星级服务的推出和传播；1997年空降300空调安装工到北京保证24小时安装服务承诺的事件传播；空调服务兵事件的传播；无尘安装的传播等。2）海尔客户关怀的传播：案例一，2000年成立海尔俱乐部，并且在全国范围内宣传加盟海尔俱乐部的好处；案例二，2006年9月开始的成套家电解决方案的传播，使成套家电成为国家标准，先通过大量的软文宣传，吸引新闻媒体的关注，然后让新闻媒体加入讨论成套家电。3）海尔公益活动的传播：“一枚金牌，一所希望小学的08奥运公益营销传播活动；1993年投资制作212集海尔兄弟动画片的传播等。　　　 品牌理念：品牌传播的焦点是品牌的核心思想，即品牌识别、品牌定位和品牌 个性，这是品牌的本性，是品牌的精髓所在。 品牌言传：要保持品牌信息的一致性传播，先得从品牌内部要素做起，即品牌 的“思想”，在确立品牌识别、品牌个性和品牌定位后，要通过一系列营销传播 和广告宣传活动（广告、公关、促销、活动营销等）把品牌思想表达出来，即品 牌的言传。