联合利华公司市场营销策略研究.doc

联合利华公司市场营销策略研究 专 业：市场营销  摘 要 在日化用品行业中，联合利华联占据中国市场半壁江山。他是一个产品行销专家。在中国市场上，联合利华的产品非常之普遍。每一天人们都会接触到他的产品。他已经成长为全世界最成功的日用消费品的生产商之一。事实上，每天有1亿5千万的人选用联合利华的产品。但是对于现在在市场上的日化生产商来说，不管是联合利华还是其他的公司都有一定的竞争。本论文在分析市场上日化业发展的基础上，深入研究联合利华公司的营销管理现状以及存在的问题，运用现代营销管理理论，对以前公司在营销管理上的成功经验和失败教训加以总结，为公司以后发展营销管理中可能遇到的问题提供一种解决方案，并为决策者提供一个营销管理方案，对公司今后的发展和中国日化用品行业营销管理都具有较深远的意义。 本论文第一部分，概述了课题的研究背景，并对本论文的研究方法和研究思路进行了简单介绍，总结了国内外对营销管理问题的研究现状，帮助读者理解本课题的研究意义；第二部分分别从不同角度分析了联合利华公司营销外部宏观环境，及联合利华公司本身营销管理中存在的问题，从宏微观两个角度反映了国内现在营销管理的政治、法律环境，以及企业在实施营销管理方案的时候显露出来的问题；第三部分提出作者本人对公司营销管理中出现的问题的解决方案，分别解决公司营销管理中在外部环境和内部管理中的缺陷，增强公司在市场上的竞争力，加强公司营销管理制度建设，对公司的发展具有深远意义；第四部分得出结论，把论文的主要成果提炼出来，对于整个论文内容作出总结。 关键词：联合利华；日化业；营销管理；SWOT 目 录 摘 要 IV 引 言 1 研究背景 1 主要内容与研究方法 1 作用与意义 2 第1章 联合利华公司营销环境分析 3 1.1公司的市场营销环境分析 3 1.1.1国家宏观政策分析 3 1.1.2日用品行业发展前景分析 4 1.1.3公司的市场竞争对手分析 4 1.2 SWOT分析 7 1.2.1优势（Strengths） 7 1.2.2劣势（Weaknesses） 7 1.2.3机会（Opportunities） 7 1.2.4威胁（Threats） 8 第2章 联合利华公司营销分析 9 2.1公司简介 9 2.2联合利华的国际化历程 11 2.3联合利华的品牌经营 11 2.3.1多品牌模式 11 2.3.2品牌本土化模式 12 2.3.3兼并收购品牌模式 12 2.3.4集中品牌模式 12 2.3.1品牌价值 13 2.3.2品牌规模 13 2.4公司的广告宣传分析 13 2.4.1基本的广告策略分析 13 2.4.2公关宣传及与新闻媒体联系的分析 14 第3章 联合利华的营销策略 15 3.1策略分析 15 3.2全方位的本土化战略 16 3.2.1人力资源本土化 16 3.2.2采购本土化 16 3.2.3资本运作本土化 16 3.2.4形象本土化 16 3.2.5研发本土化 16 3.2.6品牌本土化 17 3.3联合利华的品牌策略 17 3.3.1多品牌模式 17 3.3.2品牌本土化模式 17 3.3.3兼并收购品牌模式 18 3.3.4集中品牌模式 18 3.4国际定价策略 18 3.4.1低价渗透策略 18 3.4.2中间线路策略 18 3.4.3高价漂取策略 19 3.5营销渠道策略 19 3.5.1零售渠道 19 3.5.2分销渠道 20 第4章 结论 21 参 考 文 献 22 致 谢 24 引 言 研究背景 随着全球经济的发展和人们生活水平的提高，社会对日化用品的需求也在不断的扩大。由于中国在不断地进步从而吸引了个大公司在这个沃土上建立公司，近年来，我国日化用品市场的垄断的坚冰逐步开始融化，开始形成多家公司公平竞争的局势。从1986年联合利华重返中国始终把成为中国化得跨国公司作为其努力的目标，并取得了显著的进展，且到2001年联合利华在中国的投资共计约10亿美元，引进了100多项先进专利技术，生产20多种品牌产品涵盖了人们日常生活的各个方面。主要业务有：家庭及个人护理用品，品牌有中华、夏士莲、力士、凡士林、奥妙和金纺；食品，品牌有家乐和立顿；冰淇淋，和路雪（中国）有限公司生产可爱多、可丽波等和路雪冰淇淋。经过多年的大力培植这些品牌都已家喻户晓成为中国消费者日常生活中的常用品牌，年纳税6亿元人民币左右。在多年的坚持下，联合利华已在中国市场落地生根，并且迅速发展着。 至此，中国市场的竟争格局已经形成，联合利华相信要实现可持续发展，除了走本地化得道路以加强公司的竞争力外，还必须保持公司与当地社会的交流，关心当地社会的发展。 主要内容与研究方法 本研究主要是以课题实习调研，借鉴本学科研究成果和理论结合实际分析为主，结合公司的特