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广告词的来源 - 消费者关心什么? 从USP到FAB – 从卖点到买点 F(Features/fact): 产品本身的特性/属性 A(Advantages)： 相对于竞争对手产品的优势 B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值 F A B B：大标题（广告词） A：支撑大标题的付标题 F： 支撑A的素材 定义FAB 使用FAB 三、广告语的构成特点 产品（品牌）特征 消费者利益 产品（品牌）特征 消费者利益 A B C 案例：力诺瑞特 案例：中国移动 案例：康师傅 1、要有一个明确的利益承诺（广告语）：易记、易传播、 易让人产生联想； 2、必须承载着一个概念； 3、特异性（创意）； 4、可信性； 5、记忆点 四、判断广告的标准 4、广告： 一、 1）、广告的六要素： 主题、调性（风格）、诉求点、记忆点、表现、传播 步步高无绳电话 ----难堪篇 2）、什么样的广告词最有效： ? 具有本企业特色，换一家公司就不成立，或不贴切， 不适合； 具有明确的价值概念，强调用于不用之区别； 市场定位很清晰，只针对一个特定消费群体，有排他性； 强调与其他类似产品的区别与特色； 侧重用户只关心的一个或两个方面； 能激发人们去想象，去比较，去尝试的愿望。 3）、广告词的评估与选择： 说服力强：让人同意广告的观点，产生购买兴趣和愿望； 针对性强：产品/服务的特点明显，与其他品牌不同，使用于某个 　特定的消费群； 可信度高：广告词令人信服，没有夸大和不真实的感 觉，有证据　 　　和证明； 有文化色彩：不同地区对广告的反映不同，爱好也不 一致。 案例：高露洁 五、广告创意的几种境界 第一种境界： 创造一种价值标准 案例：力诺瑞特、五谷道场 第二种境界：提出一个全新的概念： 案例：健力宝第五季、力诺瑞特三元净化、免拆洗 第三种境界：挖掘消费者心中的欲望： 案例：王老吉凉茶 第四种境界：产品独特的 usp 案例：乐百氏 第五种境界：恰到好处的表现策略 案例：葛优代言神州行 第五种境界：独特的传播策略： 案例：霸王洗发系列 商务通与垃圾广告时间 能源与环境 * * * 7 1、商品力的概念：指产品的特征能在消费者的生活中产生益处，且能让消 费者知觉到，即产品客观属性能转化为消费者的效用，带给消 费者的 利益。 2、商品力的强化： 独特的销售主张+持久的消费概念+明显的差异性。 一、商品力的强化： 重新包装 4、商品力强化的方式： 商品力的强化 根据概念开发产品 现有产品赋予 竞争需要 重新定位 消费需要 案例：商务通 案例：戴尔、农夫山泉 案例：万宝路 案例：护彤 2、研发、销售、传播之间的关系： 市场策划 销售 市场资讯 市场力 传播 商品力 产品研发 完整产品的定义及工具 核心产品:技术 外围产品:服务 外延产品:体验 核心产品 外围产品 外延产品 加权值 得分 内容 用户非买不可的理由是什么? 完整产品的差异化！ 3、商品设计： 概念 销售 主张 定位 买点 支持点 健康 三元净化 健康热水冲出来 销售 主张 健康的、时尚的 净化、美观 案例：阳光新生代 独有的mgsi离子 力诺瑞特专用管 德国品质 阳 光 新 贵 20%- 18%- 16%- 14%- 12%- 10%- 8%- 6%- 4%- 2%- 0 问题 ? 现金牛 死狗 10x 4x 2x 1.5x 1x 明星 市场、经销商、员工等 工具3：矩阵分析法 产品线规划： 波士顿矩阵法 高 市场成长率 低 QUESTION STAR DOG CASH COW 问题类，这类产品的市场成长率高，相对市场份额低。 明星类，利润较高，是高速成长市场中的领先者。 死狗类，是市场成长率低缓，市场份额也低的产品。 金牛类，是市场成长率缓慢，利润率不高，但保持较大的市场份额，是主要的现金收入。 低 相关市场份额